[4차산업혁명]⑧공유경제(Sharing Economy)…O2O와 공유경제, 산업과 유통의 경계를 허물다

[뉴스워커_신지영 기자] 최근 파이낸셜타임스(FT)의 보도 따르면, 숙박공유업체 ‘에어비앤비(AirBnB, Bed ＆ Breakfast)’는 현재 그 가치가 300억 달러 상당으로 평가 받고 있다고 전했다. 세계 1위 호텔 체인 ‘힐튼 그룹’의 기업가치가 276억 달러 수준임을 감안할 때, 객실 하나 소유하지 않은 에어비앤비의 성공은 실로 경이로울 정도다.

에어비앤비의 창업 포인트는 ‘나누면 돈이 된다’는 나눔(공유)의 경제다. 공동 창업자인 브라이언 체스키(Brian Chesky)와 조 게비아(Joe Gebbia)는 대학 시절 창업을 결심하고 샌프란시스코에 월세 아파트를 얻어 사업 구상에 나섰다. 당시 두 사람에게는 월세 아파트를 빌리는 것조차 큰 부담이었기에, 간단한 아침식사와 아파트의 남는 공간을 여행자에게 제공해주는 서비스를 시작했다. 기업 명칭은 ‘저렴한 잠자리(Airbed)와 아침식사(Airbreakfast)’를 제공한다는 의미에서 ‘에어비앤비’로 정했다.

에어비앤비는 호텔 숙박료보다 저렴한 비용으로 여행지에서 숙박 문제를 해결하려는 수요와 주거 공간의 자투리 공간을 활용해 부수입을 올리려는 수요를 연결해 북미 소비자들의 호응을 얻었다. 사업 초기에는 낮은 인지도 때문에 임차인뿐만 아니라 공간을 제공할 임대인을 찾기조차 어려웠으나, 이용자가 늘어나고 저렴한 가격으로 현지 문화와 생활을 보다 가깝게 체험할 수 있다는 긍정적인 사용 후기들이 쌓이면서 급격한 성장을 이룬 것이다.

2008년 서비스를 시작한 이래 2012년에는 누적 이용자 수가 1,000만 명을 넘어섰고, 21세기 정보사회의 중요한 축으로 성장한 SNS의 대표주자 페이스북과 트위터를 통해 널리 입소문을 탄 이후에는 2초마다 1건의 객실 예약이 이루어지고 있다.

◆ 나누면 거대해진다…공유경제의 성장

공유경제란 이미 생산된 제품을 여럿이 함께 ‘공유’해서 사용하는 협력 소비경제로, 대량생산체제의 ‘소유’ 개념과 대비된다. 쉽게 말해 ‘나눠쓰기’란 뜻으로, 자동차, 빈 방, 책 등 활용도가 떨어지는 물건이나 부동산을 다른 사람들과 함께 공유함으로써 자원 활용을 극대화하는 경제 활동이다. 소유자 입장에서는 효율을 높이고, 구매자는 싼 값에 이용할 수 있게 하는 소비형태인 셈이다.

2008년 미국에서 촉발된 세계 금융 위기는 단지 금융 위기라는 차원을 넘어 인류가 새로운 사회의 모습을 생각하기 시작한 계기가 되었다. 실업자의 증가와 가처분소득의 감소, 시장의 역기능과 지나친 소비주의에 대해 비판적 성찰을 하게 된 것이다. 과잉소비사회를 반성하고 지구의 유한한 자원을 보호하면서도 경제활동을 위축시키지 않는 방안을 모색하면서 새롭게 탄생한 개념으로, 로렌스 레식(Lawrence Lessig) 하버드대 법대 교수가 처음 사용했다. 미국 시사 주간지 타임은 2011년 ‘세상을 바꿀 수 있는 10가지 아이디어’ 중 하나로 공유경제를 꼽았다.

차량과 승객을 바로 연결해주는 모바일 차량공유 서비스 우버(Uber)가 대표적 사례이며, 여기서 비롯된 “우버화(Uberization)”는 소비자와 공급자가 중개자 없이 인터넷 플랫폼에서 직접 만날 수 있는 공유경제 시스템을 의미한다. 우버화는 다양한 산업 영역에서 빠른 속도로 진행되고 있으며, 2015년 1월 미국의 시사주간지 뉴스위크는 우버를 특정 서비스가 아닌 업계의 변화 방향이라고 설명하면서 모든 서비스의 우버화가 진행될 것이라고 예측했다.

◆ 4차 산업혁명과 O2O, 공유경제의 발전

공유 경제가 최근에 갑자기 등장한 것은 아니다. 과거에도 인류는 협동조합과 같은 방식으로 공유경제를 실현해 왔다. 그러나 이러한 방식은 공동체 구성원에게만 폐쇄적으로 접근이 허용될 뿐 외부인에게 널리 개방되지 않았기 때문에 확장성에 한계가 있었다.

이와 달리 새롭게 등장한 최근의 공유 경제는 온라인 플랫폼을 기반으로 전 세계를 대상으로 한다는 점에서 크게 다르다. 이는 소셜 미디어 네트워크를 통한 실시간 연결, 스마트폰을 통한 공급자와 수요자의 연결, 위치기반서비스(LBS, location based service) 앱 활성화, 빨라진 무선 인터넷, 모바일 결제 시스템, 빅데이터 등이 종합적으로 맞물려서 일어난 변화다. IT기술의 발전과 스마트폰의 보급은 개인 대 개인의 거래를 편리하게 함으로써 공유경제의 활성화를 가능하게 만들었으며, 이 모든 것의 기저에는 ‘연결’의 극대화가 자리 잡고 있다. 즉, 공유경제는 4차 산업혁명 시대를 바탕으로 활성화되고 있는 것이다.

그리고 공유경제와 함께 4차 산업혁명 시대의 새로운 소비 패러다임으로 주목받는 것으로 O2O, 즉 온라인과 오프라인의 연결을 들 수 있다. 온라인 투 오프라인(Online to Offline)의 약자인 O2O는 온라인의 기술을 이용해서 오프라인의 수요와 공급을 혁신시키는 새로운 현상을 지칭한다.

O2O의 정의는 크게 협의와 광의로 나누어 볼 수 있다. 우선 협의의 O2O는, 전통적인 오프라인 리테일(retail) 사업에 온라인 기술을 적용하여 고객에게 편리함을 제공하는 서비스 시스템을 만드는 것이다. 스타벅스 매장에 모바일 기술을 적용해서 줄 서지 않고 편하게 주문할 수 있는 ‘사이렌오더(Siren Order)’가 그 예라고 할 수 있다.

반면 O2O에 대한 광의의 정의는 온라인 기술이 오프라인 세상에 적용되어 일어나는 모든 현상을 지칭한다. 온라인 기술이 가정에 적용되면 스마트 홈이고, 온라인 기술이 공장에 적용되면 스마트 공장이 된다. 이렇게 생각하면 현재 우리 삶의 모습을 바꿔 놓고 있는 모든 변화의 근원에 O2O가 있다는 것을 발견할 수 있다. 즉, 넓은 의미의 O2O는 단순히 소매 영역에서의 기술적인 변화를 넘어 오프라인과 온라인이 융합되면서 일어나는 모든 서비스 혁신을 의미하고, 21세기 기술 혁명의 공통분모 역할을 한다.

이러한 O2O의 근본 목적은 지속 가능한 지구를 만드는 것이며, 공유경제는 O2O가 달성하려는 지향점이다. 온라인과 오프라인 융합을 통해서 고객이 원하는 것을 원하는 시간에 전달하는 온디맨드(on-demand) 서비스를 제공함으로써 불필요한 자원의 낭비를 막아 지구 오염을 막는 것이 O2O의 목표다. 이러한 O2O의 높은 경제성을 기반으로 낯선 사람과도 자원을 공유하려는 사람들이 늘어나면서 공유경제라는 새로운 영역이 생기게 된 것이다. 공유경제의 목표는 효율적인 자원의 공유를 통해 합리적 소비를 추구하는 동시에 지속 가능한 세상을 만드는 것이며, 결국 O2O와 공유경제는 같은 맥락이다.

우리는 이미 O2O 세상을 살고 있다. 택시를 탈 때에는 우버(Uber)나 카카오택시(Kakao Taxi) 같은 O2O 서비스를 사용하며, 숙박을 원할 때는 에어비앤비(Airbnb)로 예약한다. 심지어 중국 상해에는 게살을 발라서 떠먹여 주는 개인 O2O 서비스가 생길 정도다. O2O 혁명을 통해 고객이 누릴 수 있는 상품과 서비스의 영역이 엄청나게 넓어진 것이다.

◆ 낮은 가격의 이면…서비스의 질이 문제

공유경제는 장단점을 모두 갖고 있다. 공급 측면에서는 기존 자원을 활용해 새로운 경제활동을 함으로써 부가적인 수익을 창출할 수 있으며, 소비자 입장에서는 낮은 가격으로도 선택할 수 있는 상품이나 서비스의 폭이 크게 넓어진다. 또한 개별 이용자에 대한 맞춤형 서비스가 가능해짐으로써 소비자의 만족도가 크게 높아질 수 있다.

그러나 아직까지는 공유경제를 형성하는 데 기반이 되는 프로세스 및 상거래 의식이 부족하여 위험성을 내포하고 있다. 특히 온라인을 통한 개인 간 거래는 안전성 수준이 낮고, 거래하는 제품이나 서비스의 질을 보장하기 어렵다.

또한 이미 형성되어 있는 제도와 규제는 공유 경제와 충돌하기 마련이고, 기존 경제 행위에 종사하는 주체들의 이익과 마찰을 빚는다. 예컨대 우버가 한국에서 불법이 된 것은, 기존 택시업에 종사하는 사람들의 이익을 침해하는 결과를 초래했기 때문이다. 우버는 2014년 10월 서울에서 서비스를 시작하면서 기사들에게 유류 보조금을 지원하고 승객들에게 콜 수수료를 면제해 주는 등 공격적으로 사업을 진행했다. 그러나 택시업계의 강력한 반발과 국토교통부의 「여객자동차운수사업법」위반 판정을 받았으며, 서울시가 단속에 나서 우버 운전자에게 벌금을 부과하는 등 어려움을 겪다가 결국 서비스를 중단했다.

에어비앤비 역시 기본적으로 발생하는 서비스 이용자들의 불만 뿐만 아니라 정부나 규제기관의 허가 없이 개인이 주택을 임대하여 수익을 올리는 행위가 법적으로 문제되기도 했다. 뉴욕의 경우, 아파트 주거인이 부재중일 때 다른 사람에게 30일 미만으로 주거 공간을 임대하는 것은 위법 행위다. 뉴욕 검찰은 이런 위법 행위를 적발하기 위해 에어비앤비에 등록된 객실 제공자의 개인정보에 접근하려고 했으나 주법원에 의해 제지되자 다른 법적 절차를 통해 에어비앤비를 압박하기도 했다.

이러한 난관에도 불구하고 에어비앤비는 고객의 불만을 최소화하고 법적 문제를 해결하기 위해 노력하는 등 적극적인 모습을 보이고 있다. 신용카드 결제 대행, 사전 신분 조회 의무화, 객실 제공자에 대한 100만 달러 한도의 보험 가입 등의 조치를 취해 금전적인 피해를 방지하고 상호 신뢰를 구축할 수 있는 기본적인 시스템을 마련했으며, 정부 및 규제기관과의 협력과 개인정보 보호에도 적극적인 모습을 보이고 있다. 개인정보의 접근과 보호를 두고 뉴욕 검찰과 대립했던 에어비앤비는 2014년 5월 합의점을 도출하는 데 성공했다.

그러므로 공유 경제가 정착하기 위해서는 기존 제도와의 조화를 모색하지 않으면 안 된다. 제공하는 서비스에 대한 사용자의 신뢰 구축 뿐만 아니라 관련 법령 역시 개선되어야 더욱 발전적인 방향으로 나아갈 수 있을 것으로 보인다.