[뉴스워커_특집 ‘사회공헌’] 3.기업의 사회 공헌, 기업의 사회공헌은 곧 마케팅이 된다
[뉴스워커_특집 ‘사회공헌’] 3.기업의 사회 공헌, 기업의 사회공헌은 곧 마케팅이 된다
  • 신지영 기자
  • 승인 2017.11.09 16:46
  • 댓글 0
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[뉴스워커_신지영 기자] 사회적 책임을 다하고 자선과 기부 등 다양한 사회 공헌 활동을 펼치는 기업은 긍정적인 이미지를 형성하게 되는 것이 당연하지만, 반드시 꼭 그렇지만은 않다. 많은 기업들이 기업의 어두운 이면을 가리기 위한 수단으로 활용하는 것이 사실이기 때문. 심지어 사회적으로 논란거리가 많은 기업일수록 CSR에 더 적극적이라는 분석도 있다. 조효제 성공회대 교수는 “셸, 나이키, 월마트 등 (인권과 노동권 탄압으로) 가장 많이 비판받는 기업들이 사회책임경영에 가장 적극적으로 참여하고 있다”라고 말한다.

특히 올림픽이나 월드컵 등 글로벌 스포츠 이벤트는 세계의 이목이 집중되는 동시에 공정하고 윤리적인 운동 경기를 통해 기업 이미지를 포장할 수 있다는 점에서 기업이 CSR을 홍보하기 가장 좋은 배경이 된다. 예컨대, 코카콜라와 맥도날드가 ‘지속 가능성’이라는 사회적 가치를 슬로건으로 내건 2012년 런던올림픽에 공식 스폰서로 참여하여 막대한 후원금을 지원했던 것은 고칼로리에 설탕덩어리 정크푸드를 판매한다는 비판을 덮기 위한 수단이라는 평가를 받기도 했다.

이는 기업이 사회 공헌 활동을 펼치는 것도 중요하지만 이를 “어떻게” 홍보하는지가 얼마나 중요한 문제인지를 보여준다. 즉, 기업의 사회 공헌은 기업 이미지를 제고시키는 가장 효율적인 마케팅 수단인 동시에 마케팅 방법에 따라 그 효과가 좌우되는 만큼, 기업의 사회 공헌과 마케팅은 서로 뗄레야 뗄 수 없는 긴밀한 관계를 유지하게 되는 것이다.  

▲ 기업의 사회공헌은 여러가지 형태로 사회 속에서 소외받는 층들에게 제공된다. 이는 기업의 생산품을 소비하는 소비자들에게 심리적 영향을 주게 돼 기업의 사회공헌은 곧 기업의 판촉활동과 기업의 이미지 제고에 도움을 주기도 한다. <그래픽_황규성 디자이너>

◆ 기업의 사회 공헌의 개념

“기업의 사회공헌 활동”이라고 하면 보통 자선이나 기부를 떠올리지만, 그 개념을 정확하게 정립하기는 쉽지 않다. ‘개인, 조직, 사회 제도 간의 상호의존성과 인식과 그러한 인식을 도덕적, 윤리적, 경제적 가치의 틀 내에서 행동으로 옮기는 것’, ‘기업의 활동으로 인해 발생하는 사회, 경제적인 문제를 해결함으로서 기업의 이해관계자와 사회일반의 요구나 사회적 기대를 충족시켜 주어야 하는 기업행동의 규범적 체계’, ‘사회가 기업을 적극 활용하여 윤리적으로 재량적인 차원에서 사회와의 바람직한 관계를 형성하고자 하는 가운데 수행하게 되는 활동’ 등 다양한 정의가 있으며, 한편으로는 기업의 사회적 책임과 기업시민, 기업의 사회공헌을 비교한 견해도 있다. 이에 따르면 기업의 사회적 책임은 사회에 영향을 미치는 기업 활동의 의무와 책임을 강조하는 용어이며, 기업시민정신은 기업의 성과에 따른 결과를 강조하는 것이고, 반면 사회공헌은 기업의 입장에서 자선적 책임분야에 한정해서 사용되는 용어로 분류하고 있다.

이처럼 많은 정의가 있지만, 공통적으로 기업에 대하여 이윤추구 뿐만 아니라 보다 넓은 분야에서의 적극적인 활동을 요구하고 있다고 볼 수 있다. 따라서 오늘날 기업의 사회공헌 활동은 시민사회를 구성하는 공동체의 일원으로서 기업이 구성원들의 노력을 통해 만들어 낸 귀중한 자원을 활용해 사회발전을 위해 자발적으로 공헌하겠다고 하는 사회와의 약속이다.

◆ 기업의 사회 공헌과 마케팅 

기업이 성장하고 규모가 커지면 그와 관련된 사람들이 늘어나게 된다. 기업 내부 직원뿐만 아니라 소비자, 언론, 지역 주민, 정부, 투자자, 비영리단체, 협력업체 등 다양한 이해관계자들이 기업과 관계를 맺게 되며, 그들과 ‘좋은 관계’를 형성하는 것이 바로 기업 홍보의 동기이자 목적이라고 할 수 있다.

따라서 홍보의 가장 기본은 원활한 커뮤니케이션이라고 해도 과언이 아니다. 소통을 통해 공유하는 정보가 많아질수록 기업에 대한 이해도가 높아지고, 신뢰에 기반한 관계가 형성되기 때문이다. 긍정적인 이미지가 형성된 기업은 소비자에게 쉽게 다가갈 수 있으며, 이는 곧 매출 증가로 이어지게 된다. 모든 기업들이 홍보(PR) 부서를 두고 노력하는 이유다.

전통적으로 CSR과 관련된 활동 역시 기업의 커뮤니케이션 활동을 총괄하는 홍보 부서에서 담당해 왔다. 특히 사회공헌 활동의 경우, 개별 제품을 넘어 기업 자체의 이미지를 높일 수 있다는 점에서 중요성이 꾸준히 강조되어 왔다. 사회공헌 활동은 그 자체만으로 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미치지만, 이를 보다 효과적으로 활용하기 위해서는 홍보의 방법에도 신경을 써야 할 뿐 아니라 지속적인 노력이 뒷받침되어야 한다. 일반인들이 기업 사회공헌에 대해 부정적인 평가를 내리는 이유는 대부분 보여주기식 활동이나 기업의 비리를 감추기 위한 면피용이라는 인식을 갖고 있기 때문이다. 기업들이 일회성으로 프로그램을 실시하면서 언론 보도를 잔뜩 하고는 2~3년 후 성과가 나지 않는다고 평가해 종료하는 모습 역시 보여주기식이라는 평가에 힘을 실어주기 마련이다.

1970년 창립된 유한킴벌리는 1984년부터 ‘우리 강산 푸르게 푸르게 캠페인’을 본격적으로 시작했고, 전 국민이 숲의 중요성을 인식하도록 강조하면서 3,600만여 그루의 나무를 심었다. 이후에도 유한킴벌리는 나무심기, 학교 숲 운동, 동북아 사막화 방지 활동, 숲 가꾸기 등 공익활동을 26년간 지속적으로 이어오면서, 기업의 사회공헌 활동 활성화에 기여하고 성공적인 공익 마케팅을 펼친 사례로 평가받는다.

유한킴벌리의 사례에서 눈여겨 볼 만한 점은, ‘우리 강산 푸르게 푸르게’라는 캠페인의 가치에 대해 국민 스스로 인식하도록 노력했다는 점과, 일회적인 나무심기 이벤트에 그치지 않고 지속적으로 26년간 활동을 이어왔다는 점이다. 이는 성공적인 기업 사회공헌 활동의 조건을 보여준다고 할 수 있다. 소비자들의 인식에 영향을 미치는 효율적인 홍보와, 기업의 진정성을 느낄 수 있을 정도의 지속적인 활동이 그것이다.

◆ 전략적 사회 공헌의 중요성 

최근 기업의 사회공헌 활동은 단순히 기부하고 봉사 활동하는 차원을 넘어, 공적인 이익을 추구하는 마케팅을 병행하여 지역사회의 문제를 해결하고 소비자의 신뢰를 향상시키는 전략적 사회공헌 활동으로 나아가고 있다. 또한 전 세계가 인터넷으로 연결되는 글로벌 시대에 발맞춰, 국경과 인종을 초월한 구호성금 및 물자지원 등을 통해 잠재 고객의 범위를 넓히고 있다.

사실 이미 오래 전부터 한국에 진출한 다국적 기업들은 사회 공헌과 마케팅을 서로 분리하지 않고 있었다. 이들은 지역 사회에 기여하여 기업 이미지를 높이는 것이 제품 광고만 하는 것보다 훨씬 더 효과적이고 저렴한 홍보 활동이 된다는 것을 알고 있었다. 한국IBM은 20여 년 전부터 IPK(IBM Partners Korea) 프로그램을 실시해 왔으며, 코카콜라는 전 세계에서 그러하듯이 한국에서도 장기적 투자의 일환으로 수해복구 지원과 장학금 기부 등을 수행해 왔다. 대기업뿐만 아니라, 작은 규모의 다국적 컨설팅 회사들도 직원들이 주말에 자원봉사 활동을 하도록 격려하며 사회 공헌을 통한 기업 홍보를 중요시한다.

하지만 우리나라 기업의 경우, 사회 공헌 역사가 짧고 소극적인 데다가 기업 관련 사건·사고가 터졌을 때 부정적 인식 탈피를 위한 수단적인 성격이 강하다는 한계를 지니고 있다. 우리 나라 기업의 사회 공헌 활동에 대한 투자가 세계적으로 높은 편임에도 불구하고 사회적 지지나 공감도가 약한 이유다. 어두운 면을 감추기 위해 왜곡하고 다른 쪽을 과장해서 보도하는 식의 편향된 홍보 활동은 결국 기업에 대한 신뢰 자체를 훼손하는 역효과를 불러올 가능성이 높다. 따라서 사회 공헌과 관련된 홍보의 경우 자화자찬 식의 주장을 피하고, 억제되고 절제된 어조를 이용해 객관적 사실에 근거한 내용만을 전달하는 방식이 적합하다.

이제 사회공헌은 중요한 기업 전략 중 하나로 확실히 자리매김했다고 할 수 있다. 전략적 사회 공헌을 통한 긍정적 이미지 구축은 기업에 대한 호감도를 향상시켜 기업의 장기적인 성장을 뒷받침하는 동력이 된다. 이미 많은 기업이 사회 공헌 활동을 별도 전담 부서에서 다루지 않고, 전체 마케팅 계획에 포함시켜 통합적으로 관리하고 있다. 기업의 특성을 잘 살릴 수 있는 분야에서 공적인 이익에 기여하는 활동을 통해 지역사회 문제를 해결하는 한편 기업 이미지를 제고하고, 이는 결국 매출 상승으로 이어지게 되는 것이다.

◆ 기업의 사회공헌과 마케팅의 접목

(1)사회공헌 게임
 
게임화(Gamification) 기법을 기업의 사회공헌 활동에 적용시킨 것으로, 기업의 사회공헌 활동에 소비자의 능동적인 참여를 유도하면서 동시에 기업의 이미지를 제고하는 마케팅이다. 소비자 스스로 참여하는 것이기 때문에 사회적으로 바람직한 행동을 장려하는 효과를 달성할 수도 있다.

스마트폰 게임 프로그램인 트리플래닛(treepla.net)은 기부와 게임을 연결시켰다. 참가자가 씨앗을 심고 기업의 광고가 들어간 물과 비료를 지속적으로 주면서 나무를 재목으로 키우는 게임에 성공하면 몽골 사막과 한국 비무장지대 등에 실제 나무를 심을 수 있도록 후원 기업이 묘목과 장비 등을 기부하는 방식이다. 게임 참가자는 실제 식목 과정에도 동참할 수 있도록 했는데, 30만 명 이상이 게임에 참여했다.

닛산은 친환경 자동차에 차량 배기가스를 적게 내고 그 결과를 주변 사람들과 경쟁하는 에코시스템을 탑재했는데, 이는 소비자에게 친환경 차량을 이용하고 있다는 자긍심을 부여한 것으로 평가받고 있다.

폭스바겐은 “재미는 더 나은 행동 변화를 가져온다”라는 구호 하에 친환경·친사회적 행동을 습관화하도록 게임을 통해 유도하는 캠페인을 벌였다. 지하철 출구의 계단을 전자 피아노 건반으로 변화시켜 시민들이 에스컬레이터 대신 계단을 이용하도록 유도하거나, 빈 병 수거함을 두더지 잡기 게임으로 바꿔 재활용 쓰레기 분리수거를 장려한 것 등이다.

(2)코즈마케팅(Cause marketing)

환경, 보건, 빈곤 등과 같은 사회적인 이슈, 즉 ‘코즈(Cause)’를 기업의 이익 추구를 위해 활용하는 마케팅을 말한다. 기업의 대의명분(Cause)과 마케팅이 전략적으로 결합한다는 의미로 ‘코즈 연계 마케팅(Cause Related Marketing)’이라고도 한다. 이는 세계적으로 기업의 사회적 책임이 중요해지면서 나타난 움직임으로, 기업과 소비자의 관계를 통해 기업이 추구하는 사익(私益)과 사회가 추구하는 공익(公益)을 동시에 얻는 것을 목표로 한다.

코즈 마케팅의 가장 기본적인 유형은 소비자들이 제품이나 서비스를 구매하면 특정 코즈에 대한 기업의 기부활동으로 이어지는 구조다. 즉, 사회적인 문제에 관심을 갖고 해결하려는 기업의 노력이 선한 이미지를 구축하고, 이러한 이미지에 호감을 느낀 소비자가 제품을 구매하는 것이다.

1984년 미국 아메리칸 익스프레스가 소비자들이 신용카드를 사용할 때 얻는 수입의 일부를 자유의 여신상 복원에 기부한 프로젝트가 최초 사례로 꼽힌다. 아메리칸 익스프레스는 자유의 여신상 복원을 위해 고객이 카드를 사용할 때마다 1센트, 신규로 가입할 때마다 1달러의 성금을 기부했다.

또한 미국의 신발브랜드 탐스(TOMS) 슈즈는 가장 성공적으로 코즈마케팅을 실시한 기업으로 알려져 있다. 탐스 슈즈는 소비자가 신발 한 켤레를 구입하면 한 켤레를 아프리카 어린이에게 기부하는 이른바 ‘원 포 원’(One for One)’슬로건을 통해 ‘착한 소비’를 이끌었다. 탐스 슈즈는 창립 초기인 2006년에 200켤레의 신발을 기부하는 것을 목표로 삼았으나, 전 세계 많은 사람들이 동참하면서 2014년 말 목표치를 훨씬 뛰어넘는 3,500만 켤레의 신발을 기부할 수 있었다.

그 밖에도, 코카콜라가 흰색 캔콜라를 출시하면서 멸종 위기에 놓인 북극곰을 돕자는 취지로 시작한 캠페인, 미국 제약회사 헬프 레미디스가 반창고 신제품을 내놓으면서 골수 기증 프로그램 가입서를 첨부한 캠페인, 아메리칸 익스프레스 카드가 추진한 소규모 자영업자를 위한 ‘소상공인 토요일(Small Business Saturday)’ 캠페인, 패스트푸드 체인점 치포틀이 내놓은 소규모 영농업자를 지원하는 ‘처음으로 돌아가자(Back To The Start)’ 캠페인 등이 코즈마케팅을 활용한 사례들이다.

코즈 마케팅을 실행하는 국내 기업도 늘어나고 있다. 아모레퍼시픽은 지난 2005년부터 매년 핑크리본 스페셜 에디션 제품을 한정 출시해 판매액의 3%를 유방암 재단에 기부하고 있으며, CJ제일제당은 2012년 초부터 생수 제품 ‘미네워터’를 구매하는 소비자들이 제품에 따로 마련된 기부용 바코드나 QR코드를 찍으면 아프리카 어린이들이 마시는 물을 정화하기 위한 작업에 드는 비용으로 100원을 기부하고 있다. 생수에 있는 바코드를 찍으면 100원이 더 결제되고, 편의점에서 100원, CJ제일제당에서 100원이 결제되어 아프리카의 물 부족국가에게 총 300원이 기부되는 형식이다. 생수는 가격이 낮고 제품간 차이가 뚜렷하지 않아 차별화가 쉽지 않은 품목이다. 미네워터는 사람들이 일반적으로 기부를 하고 싶어하지만 게을러서 실천하지 못하는 점에 착안, 쉽게 기부할 수 있는 방법을 제공함으로써 다른 생수 제품들과 차별화시킨 동시에 매출 증대로까지 이어진 성공적인 사례라고 볼 수 있다.



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