[뉴스워커_신지영 기자] 현대 마케팅의 대가이자 세계적인 기업 컨설턴트인 미국의 경영학자 필립 코틀러 교수는 ‘착한 기업이 성공한다’는 책에서 “세계적으로 존경받는 일류 기업들은 모두 기업의 사회적 책임을 충실하게 이행했다”며 앞으로 사회책임경영을 올바로 수행하지 않는 기업은 더 이상 성장은 물론 생존조차 어렵게 될 것이라고 경고한다. 반대로 사회책임경영에 선두주자로 나선 기업들은 소비자들로부터 호의적인 평판을 받으면서 동시에 비용 절감 효과를 통해 실직적으로 큰 이득을 얻어내고 있다고 설명한다.
필립 코틀러의 말에서도 잘 드러나듯 이제 기업의 사회공헌 활동은 선택이 아니라 필수다. ‘하면 좋은 일’이 아니라 ‘반드시 해야 하는 일’이 된 것이다. 그렇다면 기업은 어떤 방법으로 사회 공헌 활동을 펼치고 있을까. 이번 기사에서는 해외 기업을 중심으로, 다음 기사에서는 국내 기업을 중심으로 살펴봤다.
◆ 기업의 사회 공헌-소극적 기부에서 적극적 사회문제 해결로 변화
기업의 어떤 활동을 사회 공헌으로 규정할 것인지에 대한 입장은 다양하다. 기업 자원이 전달되는 것을 사회공헌으로 보는 입장부터, 기업이 상품 및 서비스를 창출하는 것 자체를 사회공헌으로 보는 견해도 있다. 이는 기업의 생산품과 조직 등의 특성이 다양하고 여러 가지 조합이 가능하기 때문으로, 특히 기업의 사회적 책임이 강조되면서 마케팅이나 통합 전략 단계에서부터 사회 공헌과 이윤 추구를 동시에 고려하는 기업이 많아져 명확한 구분이 더욱 어렵게 되었다. 일반적으로는 기업의 3M(Money, Man, Material)이 도움이 필요한 개인, 지역 사회와 넓게는 세계 문제 해결을 위해 전해지는 것을 사회 공헌으로 볼 수 있다. 즉, 사회공헌은 기업이 지역사회와 상호작용하며 지역 사회의 복지에 기여하는 사회적 활동이다.
필립 코틀러 교수는 기업의 사회적 책임(CSR) 관련 활동을 다음과 같이 분류했는데, 최근에는 이러한 유형의 대부분을 사회공헌에 포함시켜 설명하는 추세다.
‣ 공익캠페인
특정 사회문제에 대한 대중의 인식과 관심을 불러 일으키고 이를 위한 기금 모금이나 자원봉사자 모집을 장려하기 위해 기업이 기금, 현물, 기타 기업 자산을 제공하는 방식이다.
‣ 공익연계마케팅
기업 활동과 사회적 이슈를 연계시켜 그 기업에 대한 소비가 사회 문제 해결로 이어지게 하는 방식이다. 기업이 특정 상품의 판매율에 비례한 금액을 특정 사회문제 개선을 위해 기부하거나 혹은 회사의 전체 매출액 중 일정 비율을 기부하는 형태가 보편적이다.
‣ 사회 마케팅
공공의 건강, 안전, 환경, 또는 사회복지 개선을 목표로 기업이 행동 변화 캠페인을 개발, 실천, 지원하는 것을 말한다.
‣ 사회공헌 활동
특정 사회문제나 공익 사업에 직접 기부를 하는 방식으로 대부분 현금 기부, 물품이나 설비 등의 현물 기증, 기업의 특징 기술이나 노하우를 제공하는 형식을 취한다. 과거 기업의 사회 공헌이라고 하면 대부분 이 범주에 속했고, 일회성에 그치는 경우가 많아 생색내기라는 비판을 받기도 했다.
‣ 지역사회 자원봉사
지역사회의 상인들, 가맹업주들 그리고 기업의 직원들이 지역사회의 사회문제에 참여하고 자원봉사를 하도록 기업 차원에서 지원하고 권장하는 방식이다.
‣ 사회책임 경영 프랙티스
환경보호 및 사회복지 개선에 기여하는 경영 및 투자활동을 말한다.
국내 기업의 사회공헌 활동의 경우 2000년까지는 사회적 문제 해결의 측면보다는 기부의 형태의 소극적 활동이 이루어졌다. 전국경제인연합회(2013)의 보고에 따르면, 2000년도의 기업의 사회공헌 지출구성에서 기부가 차지하는 비율이 95%로 드러났다. 이러한 기부 중심 사회공헌 활동의 유형은 현금기부, 현물기부, 시설제공, 인재제공, 시장가격 이하로 투자 및 융자 등 기부하는 기업 자산의 형태로 구분되었다.
하지만 과거의 기부 중심 사회공헌활동은 다양한 공익사업 활동을 통한 사회문제 해결로 점차 범위가 확장되고 있다. 매년 발간되는 전국경제인연합회의 사회공헌백서 년차 보고서에서도 이러한 흐름에 따라, 사회복지, 교육, 학교, 학술연구, 예술 및 체육, 의료보건, 농촌지원, 해외지원, 환경보호, 응급 및 재난구호, 기타 등 다양한 분야로 나누어 조사하고 있다.
◆ 기업의 사회 공헌의 유형
‣ 매칭그랜트(matching grant)
개인이나 단체가 공익을 목적으로 하는 사업에 일정한 금액을 맞춰(matching)하여 후원금을 출연하는 기금 조성 방법으로, 임직원이 비영리단체나 기관에 정기적으로 내는 기부금만큼 기업에서도 동일한 금액을 1:1로 매칭(matching)시켜 내는 것을 말한다. 본래는 지방정부가 중앙정부의 교부금을 사용하기 위하여 중앙정부 교부금과 동일한 금액을 지방교부세로 배정할 때를 이르는 용어로, ‘대응교부금’이라고도 한다.
매칭그랜트는 기업과 직원이 함께 참여하여 이루어지므로 노사 화합에 긍정적인 영향을 주며, 공익적인 활동을 위해 직원들이 함께 기금을 조성하고 자원봉사활동에 참여함으로써 바람직한 조직문화 형성에도 도움이 된다.
선진국에서는 일반화되어 있는 제도이나 우리나라는 2000년 8월 삼성SDI(주)가 처음으로 도입하였다. 이후 KT, 한국전력, 포스코, KT&G, 기업은행, 금호생명, 현대백화점, GS칼텍스 등 대기업들을 중심으로 활성화되는 추세다.
‣ 메세나(Mecenat)
‘메세나(Mecenat)’는 문화예술·스포츠 등에 대한 원조 및 사회적·인도적 입장에서 공익사업 등에 지원하는 기업들의 지원 활동을 총칭한다. 고대 로마제국의 아우구스트 황제의 대신이자 정치가·외교관·시인이었던 가이우스 마에케나스(Gaius Cilnius Maecenas, BC 67∼AD 8)가 시인 호러스(Horace), 버질(Virgil) 등 당대 예술가들과 친교를 두텁게 하면서 그들의 예술·창작 활동을 적극적으로 후원·비호해 예술부국을 이끈 데서 유래한 말이다. 역사적으로는 르네상스 시대의 미켈란젤로, 레오나르도 다빈치 등의 대 예술가들을 지원한 피렌체의 메디치 가(家) 등이 메세나의 대표 사례로 꼽힌다. 1967년 미국에서 기업예술후원회가 발족하면서 이 용어를 처음 쓴 이후, 각국의 기업인들이 메세나협의회를 설립하면서 메세나는 기업인들의 각종 지원 및 후원 활동을 통틀어 일컫는 말로 쓰이게 되었다.
오늘날의 메세나는 예술·문화·과학·스포츠에 대한 지원뿐 아니라 사회적·인도적 차원에서 이루어지는 공익사업에 대한 지원 등 기업의 모든 지원 활동을 포괄한다. 기업 측에서는 이윤의 사회적 환원이라는 기업 윤리를 실천할 뿐 아니라, 회사의 문화적 이미지까지 높일 수 있어 홍보 전략의 수단으로도 유리하다.
한국에서는 1994년 비영리 사단법인인 ‘한국메세나협의회’가 발족하였다. 2012년 현재 회원은 248개 기업이며, 창립 이후 1기업 1문화 운동, 문화예술 운동 체험 모임, 학술세미나 개최, 국제회의 참가, 메세나 대상 시상 등의 활동을 해 왔다. 그러나 수조 원 규모에 달하는 선진국에 비해 한국의 문화예술 분야 지원금은 연간 1000억 원 정도에 지나지 않아 메세나 운동이 더욱 확산되어야 한다는 지적도 있다.
‣ 1%클럽
1%클럽은 사회공헌을 위해 이익의 1%를 정기적으로 기부하는 기업이나 개인들의 모임을 말한다. 영국에서 불우이웃을 돕자는 취지의 캠페인으로 시작돼 현재 미국과 일본 등 선진국 기업들을 중심으로 활동이 이뤄지고 있다. 한국에서도 전국경제인연합회가 경상이익의 1% 이상을 사회공헌 활동에 지출하겠다는 취지로 2001년 3월 14일 1%클럽을 창립했으며, 국민은행·대한항공·두산그룹·롯데제과·삼성물산·SK텔레콤 등 다양한 기업 및 재단이 참여하고 있다. 회비나 별도의 기금 출연은 없으며, 가입도 기업의 자발적 의사에 따라 이루어진다. 1%클럽은 지역사회 및 시민단체와 사회공헌 협력체제를 구축하고 사회공헌 정신 고양을 위한 계몽 및 홍보, 기업과 사회의 상생 발전을 위한 정보 교류를 하는 방식으로 이뤄진다. 전경련 1%클럽의 경우 사무국 역할은 전경련 사회본부 사회공헌팀에서 담당한다.
◆ 스타벅스, 네슬레 등 세계 기업의 사회 공헌 사례들
‣ 스타벅스
수많은 커피 프랜차이즈 중 선두를 지키는 스타벅스는 사회 공헌을 가장 모범적으로 실천하는 기업으로 손꼽힌다. 특히 단순히 기업에서 기부하는 형태가 아닌, 소비자가 직접 활동에 참가하도록 유도하는 것으로 유명하다. 예컨대 2011년부터 추진하고 있는 미국 내 ‘미국을 위해 일자리를 만들자’(Create Jobs For USA) 캠페인은 스타벅스가 내놓은 기부금을 기반으로 매장 방문 고객들이 기부금을 보태 미국 내 낙후지역의 밀착 금융회사인 ‘지역개발금융기관’에 이를 기부하는 방식이다. 이러한 사회공헌 활동으로 낙후지역 중소기업들이 자금 지원으로 회생한 덕분에 5000명 이상의 미국인들이 새로 일자리를 갖거나 기존 일자리를 잃지 않게 됐다고 한다. 기업의 기부가 일자리 창출로 이어지는 선순환을 불러온 것이다.
또한 스타벅스코리아는 사회적 책임과 성장을 동시에 추구하는 기업 철학으로 매년 경상이익의 2% 이상을 사회공헌 기여금으로 내고 있으며, 전국의 140여개 비정부기구(NGO)와 지역별로 다양한 사회공헌 활동을 하고 있다. 지역 특산물을 구매해 제품의 원료로 삼고, 재능기부로 일자리를 만드는데 힘을 보태고 있다.
‣ 네슬레
네슬레는 특히 인도 시장에 진출하면서 성공적인 사회 공헌을 펼쳤다는 평가를 받았다. 낙농 환경이 제대로 갖춰지지 않았던 인도 모가 지역의 농가를 도왔던 것. 모가 지역은 위생 문제로 송아지 사망률이 60%에 달했으며, 그나마 살아 있는 젖소들의 상태도 좋지 않았다. 네슬레는 수의사와 관련 기술자들을 보내 주민에게 올바른 사육 방법을 교육시키고 깨끗한 사육 환경을 구축했으며, 마을에 냉장탱크도 설치, 우유를 신선한 상태로 본사까지 운반할 수 있게 했다. 결과적으로 우유 생산성이 50배나 증대함에 따라 인도에서 가장 가난한 지역으로 꼽히던 모가는 인도 낙농산업의 중심지로 변신했다. 네슬레는 제품의 원료인 품질 좋은 우유를 안정적으로 공급받을 수 있게 됐을 뿐 아니라, 지역 주민들과 탄탄한 신뢰 관계를 맺게 됐다. 이러한 유대관계를 기반으로 네슬레는 인도 시장 전체에 안정적으로 뿌리내릴 수 있었다.
‣ 마이크로소프트
마이크로소프트는 기업의 사회적 책임을 평가하는 미국 기관인 CR매거진이 발표하는 '올해의 100대 최고시민기업' 순위에서 2015년과 2016년 연속 1위를 수상하는 등 사회공헌에 적극적인 기업이다. 이는 창업자의 철학이 반영된 것이라고 할 수 있는데, ‘노블레스 오블리주’를 실천하는 대표적 인물로 꼽히는 빌게이츠는 생전에 자신의 재산을 99% 기부할 것이라 밝히기도 했다. 마이크로소프트는 주로 교육, 관련 직업 육성, 비영리단체 기부, 인도주의적 도움 등 다양한 사회공헌 활동을 펼치고 있다. 특히 ‘유스스파크’는 전 세게 청소년이 겪고 있는 기회의 격차를 해소하기 위해 마이크로소프트가 마련한 글로벌 청소년 지원 프로그램으로, 전 세계 186개의 비영리기구와 협력해 30개 이상의 다양한 프로그램을 제공하고 있다. 이미 3년 동안 3억 명 이상의 청소년이 유스스파크를 통해 자신의 꿈과 역량을 키워나갔다. 단순히 일회적으로 제공하는 형태를 넘어, 참가자들의 놀라운 기술과 아이디어를 겨루는 ‘유스스파크 챌린지’를 오픈하는 등 지속적인 노력을 기울이고 있다.
‣ GE
미국 최대 제조업체 제너럴일렉트릭(GE)은 사회책임경영의 본보기로 꼽히는 기업이다. GE는 끊임없는 교육을 통해 국외 협력업체들에게 기업 가치를 전파하고, 어길 경우 철저히 책임을 묻는다. 실제로 GE는 지난 10여년간 환경·안전·보건 규정을 무시하거나 노동법을 어긴 해외 공급업체 수백 곳과의 거래를 끊어버렸다.
GE에서 펼쳤던 옐로스톤 밤하늘 복원 사업은 심지어 자신의 상품 수요를 떨어뜨릴 수 있는 사회공헌 활동이 장기적으로 기업에 큰 도움을 줄 수 있음을 보여준 사례다. 2002년 GE재단은 공기 오염과 밝은 조명으로 인해 유적지 밤하늘의 별빛이 흐려지는 현상을 막기 위해 옐로스톤공원재단과 협력해 ‘별이 빛나는 밤하늘’ 복원 사업에 나섰는데, 이는 전구 제조업체가 조명의 밝기 수준을 낮추는 일에 뛰어든 것으로 주변의 우려를 샀다. 하지만 결과적으로 GE는 이 캠페인을 통해 브랜드에 대한 소비자 호감도를 높일 수 있었고, GE 제품을 옐로스톤공원에 설치하는 성과를 거뒀다.
또한 GE는 의료 부문 사회공헌 사업인 'DHG(Developing Health Globally)'를 통해 2004년부터 아프리카, 남미, 동남아 등 14개국의 204개 병원과 보건소에 6천만달러 이상을 투자해 의료환경을 개선했으며, 현지 수준에 맞는 의료기기를 별도로 만들어 지원하는 등 제3세계에 대한 지원도 아끼지 않고 있다.
‣ 더바디샵
1976년 브랜드 설립 이래 다양한 사회공헌 캠페인을 전개해 온 더바디샵은 지난 2009년부터 전세계 65개국과 함께 아동 및 청소년 인권보호 캠페인을 진행해 왔으며, 꾸준한 노력을 통해 UN청원 역사상 가장 큰 규모인 700만 명(7,044,278)이 넘는 전세계인들의 서명을 받고 14개국에서 아동 성매매 금지에 대한 의정서를 비준하는 등의 쾌거를 이뤄냈다.
또한 바디샵은 동물실험 반대, 커뮤니티 페어 트레이드 지원, 자아존중 고취, 인권 보호, 지구 환경 보호라는 5가지 밸류를 적극적으로 실천해왔으며, 한 세대에 걸쳐 소비자들의 지지와 공감을 이끌어 냄으로써 친환경 기업으로 자리매김하게 되었다.
‣ 구글
구글은 2007년 google.org라는 CSR 홈페이지를 개설해 글로벌 사회공헌 활동을 시작하고 대중들에게 알리기 시작했다. 구글 서비스를 활용한 각종 모니터링이 핵심 활동이다. 위기 관리 모니터링은 자연재해와 관련된 잠재적 위기에 대한 정보를 제공하며, 독감, 뎅기열 같은 글로벌 질병의 전파 상황도 모니터링하고 있다. 긴급경보를 적절한 타이밍에 대상자에게 알리는 공공알림, 위기에 노출된 대상자의 행방을 추적하는 인물검색, 위기 관련 피해 현황과 자원을 표시하는 피해지도도 제공한다. 또한 비영리단체의 상품이나 서비스를 무료로 광고하거나 각종 서비스를 지원해주고 있다. 전 세계 빈곤계층 여성과 소녀에 대한 교육과 경제지원, 인신 매매와 아동 학대와 같은 범죄 방지 관련 기부, 멸종 위기 야생동물 보호, 컴퓨터 과학 교육 지원 등의 프로젝트를 지원한다. 구글은 연간 1억 달러를 기부하고, 사회공헌 활동에 6만 시간을 소요하고 있으며 10억 달러 규모의 관련 제품을 생산하고 있다.
‣ 인텔
인텔의 사회공헌 사업도 탄탄하다. 특히 글로벌 기업인 만큼, 인텔 본사 뿐 아니라 인텔코리아와 같은 각국 지사들이 공통적으로 사회공헌 활동에 힘쓸 수 있도록 지원하고 있다. 수학, 과학, 기술 및 공학 부분의 글로벌 인재 양성, 교사, 교수 전문성 계발 연수 지원, 전국적인 환경 캠페인, NGO 혁신 역량 강화 등 분야도 다양하다. 주요 프로그램으로는 인텔 국제과학기술경진대회, 대학 교육 프로그램 등을 꼽을 수 있으며, 교육 분야에 집중되어 있는 것이 특징이라고 할 수 있다. 이 외에도 인텔 임직원들은 ‘인텔 임볼브드 프로그램’을 통해 전 세계에서 총 100만 시간 이상의 자원봉사를 진행하고 있다.