[기업분석] 1세대 로드숍 신화를 쓴 더페이스샵이 다소 의아한 구조조정을 시도하고 있다. 현재 화장품 업계는 온라인 쇼핑몰과 헬스앤뷰티(H&B)스토어로의 유통 채널의 변화가 활발하게 이루어지고 있다. 하지만 더페이스샵은 오히려 온라인 직영몰의 사업을 전면 중단하겠다고 밝혔다. 또 중국 현지 매장을 지난해 모두 철수할 정도로 타격을 입은 경험이 있음에도 불구하고 중국의 화장품 생산업체인 에이본 광저우 생산법인을 인수해 중국시장에 다시 한 번 도전할 기세다.
지배기업 LG생활건강은 불안정한 화장품 업계의 분위기에도 불구 나날이 실적이 올라가고 있지만 종속회사 더페이스샵의 실적은 계속해서 하락을 면치 못하고 있다. 지난해 연결기준 영업이익이 160억357만원으로 2014년 대비 4.3배나 하락했다. 지금이야 말로 혁신적인 변화를 통해 실적을 개선시켜야 하는 적기인 것은 확실하지만 최근 더페이스샵의 새로운 행보가 실적 개선에 어떤 영향을 줄지 지켜봐야 할 부분이다.
◆ 5년새 영업이익 76.8% 하락, 더페이스샵의 실적 하락세의 원인은?
위 그래프에 따르면 더페이스샵의 뚜렷한 실적 하락세를 쉽게 확인할 수 있다. 2016년까지 중국에서 K뷰티의 유행으로 매출액이 증가했으나 2016년 중국 사드배치 보복 등으로 매출액이 급감하기 시작했다. 그리고 영업이익은 5년 동안 계속해서 하락세를 보였다는 점도 눈에 띈다. 지난해 연결기준 영업이익은 160억357만원을 기록하며 2014년 연결기준 영업이익인 690억1539만원에서 약 530억원 정도 줄었다. 이는 온라인 쇼핑몰과 올리브영, 롭스 등의 H&B 스토어로 고객이 이탈하면서 매출액이 줄어 들었기 때문이다. 게다가 중국 시장에서 사드배치 보복과 관련해 매출에 큰 타격을 입으면서 겉잡을 수 없이 실적이 빠지게 되었다.
중국 상해에 위치한 ‘더페이스샵(상해)화장품소수유한공사’의 실적이 2016년을 기점으로 계속해서 하락해 지난해 429억4702만원에 그쳤다. 중국 시장에서의 실적 하락에 대응하기 위해 지난해 5월 130여개의 모든 매장을 철수하겠다고 밝히며 씁쓸한 소식을 전했다. 현지 매장을 철수한 대신 온라인이나 중국내 H&B스토어에 제품을 입점시켜 매출 실적을 내고 있다. 하지만 중국의 사드배치 보복으로 인한 한국 화장품 브랜드에 대한 수요 감소와 함께 중국 기업이 화장품 사업에 뛰어들며 경쟁이 심화되고 있어 현지에서 발생하는 매출액이 줄어들 수 밖에 없는 실정이다.
더페이스샵은 실적을 반등시키고 가맹점주와의 갈등을 해소하기 위해 온라인 직영점은 전면 폐쇄하는 대신 H&B스토어에 집중하고 또한 중국 시장의 문을 다시 한 번 두드리기 위해 지난 1월 에이본 광저우 생산법인을 인수했다. 그러나 이와 같은 더페이스샵의 새로운 전략이 빛을 발휘할 수 있을지 미지수다.
◆ 온라인몰은 폐쇄하고 H&B스토어에 집중, 효과 있을까?
국내 화장품 시장은 그야말로 ‘급변’의 물살을 타고 있다. 과거 중국, 일본 등에서 온 외국인들의 관광지로도 꼽힐 정도로 인기를 끌었던 로드숍 매장들은 쇠퇴기를 겪고 있고 온라인 쇼핑몰과 H&B스토어 등을 포함한 여러 제품을 함께 판매하는 편집숍의 형태로 유통 채널이 변화하고 있다.
2016년 채널별 매출 총괄 표에 따르면 온라인 쇼핑몰을 통한 유통이 전체 중 18.9%으로 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 더페이스샵은 기존에 로드숍(브랜드숍) 및 면세점에 치중된 유통 채널 구조에 의존해 영업활동을 이어왔다. 하지만 최근 실적 부진을 개선하기 위해 온라인몰 사업을 전면 중단하고 H&B스토어에 중점을 둔 유통구조로 변화시키겠다고 밝혔다. 그러나 온라인쇼핑몰 시장의 성장세를 고려해보면 이와 같은 구조조정은 다소 위험성이 크다.
국산화장품 채널별 판매 비중 변화 그래프에 따르면 로드숍(브랜드숍)의 시장 점유율은 2014년 19.5% 수준에서 2016년 11%로 8.5%p가량 떨어지며 쇠퇴기에 들어섰다. 또한 국내 화장품 업계가 외국인 고객을 주타겟층으로 하고 있는 면세점에서의 판매 비중은 2014년과 2016년 사이 들쭉 날쭉 불안정한 기류를 보이고 있다. 이처럼 기존에 의존해왔던 유통 채널에서의 수요에 의존해 실적을 개선하기는 어려워 보인다.
통계청의 2019년 6월 온라인쇼핑 동향에 따르면 온라인 총 거래액인 10조5682억원 중 화장품 관련 온라인 거래 비중이 8.9%로 5번째로 큰 비중을 차지하고 있다. 지난 6월의 화장품 온라인쇼핑 거래액은 9410억원으로 전년 동월 대비 21.9%나 상승한 수치다. 단일 제품만 구매할 수 있는 기존의 브랜드숍(로드숍)에서 온라인 시장으로 수요가 옮겨지고 있음을 확인할 수 있다.
이러한 유통 채널 변화 흐름에도 불구하고 가맹점주와의 상생에 초점을 두었다며 온라인몰 사업의 전면 철수는 실적 개선에 전혀 도움이 되지 않을 것으로 보여 우려된다. 로드숍 쇠퇴기와 관련해 현재 다수의 로드숍 브랜드와 가맹점주 사이에 갈등의 양상이 벌어지고 있는 것은 사실이다. 하지만 상생의 이유로 온라인에서의 화장품 시장 규모를 고려하지 않고 단순히 ‘사업 철수’라는 극단적인 결정은 실적 개선의 속도를 늦추기만 할 것이다. 온라인과 오프라인 매장 간의 균형 있는 발전이 가능한 방향으로 변화를 꾀하는 것이 바람직해 보인다.
온라인몰 대신 ‘네이처컬렉션’이라는 H&B스토어를 통해 멀티숍으로의 전환을 통해 유통채널의 변화에 부합하고자 하고 있다. 온라인 시장 이외에 올리브영과 롭스를 비롯한 H&B스토어로 수요가 옮겨가고 있기 때문이다.
국내 H&B스토어 시장은 폭발적인 성장세를 보이고 있으며 향후 5년 이상 30% 이상의 성장율을 기록할 것이란 전망이 나오고 있다. 지난해 말 기준 국내 H&B스토어 시장에서 CJ의 올리브영이 1200여개의 매장을 소유해 80% 이상의 점유율을 차지해 독주하고 있다. 그 뒤로 GS의 랄라블라가 174개, 롯데쇼핑의 롭스가 116개를 보유하고 있다. 또한 하반기 세계 최대 화장품 편집숍으로 알려진 세포라가 국내에 매장을 오픈할 것으로 알려지며 국내 H&B스토어 시장은 그야말로 경쟁이 심화될 것으로 보인다. 올리브영의 독점체제와 세포라의 국내 시장 진출 등으로 인해 ‘네이처컬렉션’의 경쟁력이 마련되지 않은 상황이라면 수익성 개선의 효과는 불명확할 것이다.
◆ 다시 중국시장 문 두드리는 더페이스샵, 실적 반등 노리나
더페이스샵은 지난 1월 중국의 에이본 광저우 생산법인을 793억7800만원을 주고 인수했다. 이번 인수 금액은 자기자본 대비 36.2%에 달할 만큼 큰 규모다. 이번 인수는 중국 내 화장품 및 생활용품 생산시설을 확보하는 것이 목적이다. 이를 통해 중국 시장의 반응을 보다 신속하게 대응해 중국 시장 내에서 경쟁력을 갖추고자 하는 것으로 해석된다.
중국내 현지 매장 전면 철수한지 얼마 되지 않았기 때문에 당장 점포를 오픈할 계획은 아닌 것으로 보이나 중국 이외에 다른 시장으로 진출을 모색하는 것이 오히려 현실적인 전략이라고 볼 수 있다. 더페이스샵의 2017, 2018년 지역별 매출 그래프에 따르면 중국, 일본, 기타 아시아 지역에서의 실적이 계속 감소하고 있기 때문이다. 현재 중국내 화장품 시장은 과열 상태로 사업 성과에 대한 전망이 밝지 않다.
한 가지 기대해볼만한 점은 세계 화장품 시장인 북미 시장에서의 실적 상승이다. 2017년 386억9492만원에서 지난해 410억1538만원으로 약 6% 가량 상승했다. 미국 시장에서 입지를 다지기 위해서는 무엇보다 브랜드 파워가 필요하다. 이 때문에 다수의 비상장 화장품 회사들이 IPO를 통해 투명성을 제고하는 등의 노력을 시도하고 있다.
더페이스샵은 2018년 세계 뷰티 기업 영업이익 기준 순위에서 3위를 차지한 ‘LG생활건강’이 100% 지분을 보유한 자회사다. 따라서 다른 화장품 브랜드보다 브랜드 이미지를 제고 시키기 위한 기반이 상대적으로 탄탄한 편이다. 미국 시장 이외에도 유럽 및 중동, 아프리카 등 세계 화장품 시장 규모가 올해 4334억 달러까지 성장할 전망으로 다양한 국가를 공략하려는 노력이 필요하다. 중국 사드배치 보복으로 인한 실적 하락을 경험한 만큼 실적 개선을 위한 세계 시장 진출 시 국가별 다각화를 통해 리스크를 분산시키고 새로운 수익원 창출을 목적으로 해야 한다.
더페이스샵의 지배기업인 LG생활건강의 실적은 불안정한 화장품 시장에도 불구하고 나날이 실적이 오르고 있어 1위인 아모레퍼시픽을 앞지를 수도 있는 상황이다. LG생활건강의 중저가브랜드 더페이스샵의 실적 반등으로 세계 화장품 시장에서 한국 기업의 입지를 다지는 날을 기대해 본다.