한국 화장품 기업이 중국에서 인기를 잃고 있는 이유는 무엇일까. 연평균 40%가 넘는 증가세를 보였던 한국 뷰티 브랜드들이 최근 들어 중국에서 힘을 잃고 있다. 이니스프리는 지난해 중국에서 40개 매장의 문을 닫았으며, 올해 중국에서 최소 90개 매장을 폐쇄할 예정이라고 밝혔다.
외신은 한국 뷰티 브랜드의 비슷한 특징과 오프라인에 치중한 판매 경로, 브랜드 대신 제품 홍보에 치중한 잘못된 마케팅 방식을 중국 내 한국 뷰티브랜드 하락세의 가장 큰 이유로 꼽았다.
“자연적이고 저렴”…모두 비슷한 브랜드 특징
보그비즈니스 등 외신은 15일(현지시각) 아모레퍼시픽 등 한국화장품기업의 중국 내 사업 현황에 대해 분석했다.
5월 한국화장품재단이 발표한 자료에 따르면, 중국 내 한국 화장품 수출은 2019년 14.3% 증가한 30억달러(약 3조6,030억원)을 기록했다.
그러나 외신은 이러한 증가세가 이전 몇 년에 비해 훨씬 낮은 것으로 분석했다. 2013년과 2018년 사이의 연평균 증가는 41%로 파악됐다.
외신은 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 한국 뷰티 대기업들은 1990년대와 2000년대에 한류에 의해 주도되는 한국대중문화의 인기에 힘입어 중국 뷰티 시장 선두주자로 자리잡았다고 분석했다. 한국드라마에 선보인 한국식 메이크업 튜토리얼이 중국 소셜미디어 플랫폼인 웨이보(Weibo)에서 포착되기도 했다.
특히 아모레퍼시픽은 한국드라마 스타와 리얼리티쇼 스타를 자사 브랜드인 에뛰드하우스 모델로 세우면서 중국 화장품 시장에서 눈에 띄는 성장세를 이룬 것으로 나타났다.
한국대중문화 및 뷰티제품의 인기에도 불구하고, 2017년 국내 사드(THAAD) 미사일 방어 시스템 배치로 인해 한국과 중국 사이 긴장감이 형성되면서 중국 내 K-뷰티의 성장세에 영향을 미쳤다고 외신은 분석했다.
외신에 따르면, 한국 뷰티 제품의 중국 수출은 2010년 87.3% 증가한 것에 비해, 2017년에 13.7% 증가한 것으로 나타났다. 지난해 기준, 한국 화장품 해외수출 중 중국시장은 여전히 65.6%를 차지하며, 한국 화장품 최대 수출국인 것으로 파악되고 있다.
외신은 중국 내 많은 한국 화장품 브랜드는 중·저가 가격대에 속하며, ‘빠른 뷰티’로 인기를 얻었다고 분석했다. 한국 화장품기업들의 R&D 주기는 약 4개월로, 이는 대부분의 글로벌 뷰티 브랜드들 1년 이상 걸리는 것에 비해 대단히 빠른 속도다.
한국 화장품기업들은 빠른 접근방식으로 소비자에게 새로운 제품에 대한 기회를 제공하면서도, 혁신 및 차별화에도 중점을 둔 것으로 평가받고 있다.
그러나 더 문제는 중국 소비자들이 한국 화장품이 아닌 더 많은 대체 옵션을 요구하고 있으며, 화장품 제품에 대한 인식도 높아지고 있다는 점이다.
외신은 이니스프리, 더페이스샵, 스킨푸드 등 한국 뷰티브랜드들이 대부분 모두 자연적이고, 건강하며, 저렴한 제품이라는 비슷한 특징을 가지고 있다고 지적했다.
또한 한국 뷰티브랜드는 브랜드 자체를 구축하는 대신, 특정 제품을 마케팅하는데 지나치게 많은 초점을 맞추면서, 브랜드 전체 운영에 불이익을 주고 있다는 지적도 나오고 있다.
중국 내 한국 뷰티브랜드의 위조 제품이 증가하면서, 소비자의 신뢰를 떨어뜨리고 있다는 문제도 나온다. 실제로 지난해 네이처리퍼블릭은 기업의 지적 재산권 침해로 한 번에 60개의 화장품 회사를 고소했다.
또한 올해 초 이니스프리는 중국에서 최소 90개 매장이 문을 닫을 예정이라고 밝혔다. 이니스프리는 지난해 이미 중국에서 40개 매장을 폐쇄한바 있다.
외신은 “K-팝 스타 등 한국 대중문화가 중국에서 많은 관심을 받고 있다”며 “그러나 K-뷰티는 한국대중문화의 인기에 연관성을 유지하기 위해 고군분투하고 있다”고 관측했다.
이어 “중국에서 한국 화장품에 대한 수요가 예전처럼 폭발하지 않고 있다”며 “잘못된 브랜드 마케팅은 브랜드와 제품의 연결을 방해하고 있다”고 지적했다.
오프라인 판매 치중…온라인 시장 트랜드 놓쳐 타격
한국 화장품기업들이 중국 내 온라인 시장을 따라잡지 못하고 있는 것으로 나타났다.
글로벌 시장조사업체 칸타르(Kantar)에 따르면, 2015년 방문 판매 및 백화점은 한국 화장품 판매의 주요 채널인 것으로 나타났다. 드럭스토어와 단일 브랜드 매장은 2014~2015년 가장 빠르게 성장한 채널이다.
반면, 동일 기간 중국 내 모바일 판매는 전체 중 68%를 차지한 것으로 파악됐다. 한국 화장품 판매 주요 채널과 실제 중국 소비자들이 구매하는 채널의 불일치로 인해, 한국 뷰티브랜드들이 중국 내 전자상거래 시장을 선점하는데 어려움을 겪고 있다고 외신은 분석했다.
외신은 한국 뷰티브랜드의 주요 판매 채널이 여전히 오프라인 상태라고 지적했다. 이러한 판매 채널은 제품에 대한 소비자 충성도도 상대적으로 낮으며, 온라인 전환 추세로 인해 매장 손실도 심화시키고 있다고 관측했다.
이에 한국 뷰티브랜드들이 중국의 온라인 마케팅 트렌드를 파악하지 못하면, 점차 시장에서 철수하게 될 것이라고 우려가 나오고 있다.
중국 뷰티브랜드들의 마케팅은 혁신적이고 대담한 것으로 나타났다.
지난해 창사 89주기를 맞은 중국 스킨케어 브랜드 바이췌링(Pechoin)은 인기 있는 음료업체인 헤이티(Hey Tea)와의 협업으로 크로스오버 제품을 선보여 큰 인기를 끌었다. 중국 내 신생 브랜드인 플로라시스(Florasis)는 제품 디자인 및 마케팅에서 ‘중국 스타일’을 대변하는데 박차를 가하며 핫한 브랜드로 떠올랐다.
외신은 “중국에서 한국식 메이크업 트렌드는 사라졌지만 비즈니스 모델을 구축하는 점은 배울 가치가 있다”며 “아모레퍼시픽과 LG생활건강은 스킨케어와 화장품을 중심으로 광범위한 제품 라인을 구축했다”고 평가했다.
이어 “이러한 구축을 통해 바디, 헤어, 위생 제품까지 브랜드 영향력을 확대했다”며 “이는 단일 브랜드의 리스크를 상쇄하고 위험을 줄이는데 도움을 줬다”고 설명했다.