일반적으로 마케팅·광고의 목적은 소비자에 상품 기능이나 가치를 설득해 매출 효과로 이어지게 하는 데 있다.
통상 좋은 광고란 홍보하고자 하는 상품이 ‘무엇인지’ 소비자에 명확히 인지시키는 경우를 말한다. 회사가 전면에 내세우는 광고는 곧 브랜드 이미지와도 직결된다.
이때 특정 광고 내용에 대한 소비자 반응은 광고 콘텐츠 송출·게재 시점보다 늦게 형성되기도 한다.
소비자의 호응을 이끌어 낸 광고들도 있었던 반면, 긍정적이지 못한 반응을 불러일으킨 광고들도 존재했다. 이에 <뉴스워커> 취재진은 최근 다소 부정적 여론이 있었던 몇 광고 사례들을 살펴보고, 광고 콘텐츠에 적용되는 심의 규정도 확인해 봤다.
성적 대상화·성 상품화 평가 받은 광고 사례들… “시류에 맞지 않아”
최근 선정성 논란을 빚은 두 업체의 광고가 있었다. 육류 외식업체 이차돌의 소불고기 광고와 위생용품 판매업체 핑크랩의 오버나이트 생리대 광고가 그것.
6월 이차돌이 유튜브를 통해 광고영상 하나를 공개했다. 소불고기 메뉴를 홍보하는 해당 영상은 15초 간 광고모델의 춤추는 모습을 담았다. 영상에서 눈에 띄는 부분은 여성모델의 옷 차림새. 아슬아슬한 길이의 달라붙는 원피스를 착장한 모델이 율동에 가까운 몸동작을 조심스레 이어 가다, 육류 관련 광고문구를 외친다.
해당 광고영상과 관련해 이차돌 측은 “스포츠 마케팅의 일환으로, 여성의 성적 대상화 의도는 없었다”고 해명했지만, 일각에선 “고깃집 광고가 하의 실종된 모델이 춤추는 영상이라니, 마케팅 의도를 모르겠다”며 광고영상의 아이러니를 지적했다.
또 5월 핑크랩이 출시한 팬티형 생리대 제품의 광고 이미지가 성 상품화 물의를 빚기도 했다. 해당 제품을 여성모델이 실제 착용한 사진이 문제가 된 것.
사실상 생리대는 ‘핏’을 고려해 구입하는 제품은 아니다. 따라서 기능 설명만으로 충분하다. 굳이 실제로 착용 모습을 광고 이미지로 기획한다면 모델의 하의 노출이 불가피하고, 허벅지 등 다른 신체 부위도 동시에 노출될 수밖에 없다.
기존 생리대 판매업체들이 실제 착용사진을 전면에 내세우는 광고 방식을 채택하지 않았던 이유도 생각해 볼 만하다. 처음 하는 시도가 참신함으로 다가오는 경우도 있겠지만, 다수의 윤리적 감정이나 정서를 해칠 가능성이 있기에 구태여 시도하지 않는 경우일 수도 있기 때문.
해당 광고사진과 관련해 핑크랩 측은 거듭 해명문을 게재했지만, 일각에선 “생리대 제품 설명에 착용사진이 왜 필요한가?”, “모델 포즈, 사진 구도 등을 보면 눈요깃감으로 전락한 듯하다”고 비판했다. 지난달 10일엔 ‘여성에 대한 성적 대상화를 일삼는 파렴치한 생리대업체를 고발합니다’는 제목의 청원글이 게시되기도 했다.
한편, 생활·건강 온라인 쇼핑몰 즐건생활에서 6월 공개한 곡물효소 광고영상이 시대 착오적이란 평가를 받기도 했다. ‘광고 연출이 제품 효능에 대한 설명으로 적합하지 않다’는 요지.
해당 광고영상엔 친구 관계의 여성 2명이 등장한다. 음식점에서 나온 그들은 “너무 많이 먹었나”, “맛있긴 한데…”라는 말을 나누고, 별안간 한명의 얼굴과 몸이 ‘부은 듯한 아저씨’ 모습으로 바뀐다. 하지만 가루 형태의 곡물효소 제품 섭취 후 본래 모습을 되찾는다.
광고영상만 봤을 때 해당 제품이 체중 감량을 돕는 기능 또는 붓기를 빼는 기능인지, 소화를 돕는 기능인지 판단하기 다소 모호하다. 외적 변화를 연출하고 있으니, 신체 내부보다 외부에 영향을 미치는 효능을 나타내고 있는 것만 같다.
이 광고를 두고 일각에선 시대착오적, 시류에 맞지 않는 연출이라는 의견을 보였다. 소화 불량과 외모 변화의 상관관계를 모르겠으니, 광고의 기획 의도 역시 곡해할 여지가 있단 것.
이에 즐건생활 측은 “해당 제품은 소화 불량, 더부룩한 속을 해소하는 효능이 있고, 광고 목적도 여기에 있다”고 설명했지만, 결과적으로 본래 기획 의도를 광고에 잘 녹이지 못했다는 평가를 받기도 했다.
송출된 광고 콘텐츠 사후 심의 거치기도… “핵심은 소비자 심리 파악”
통상 사전 심의를 거치는 방송광고의 경우 송출 이후에도 문제점이 제기되면 사후 검토가 이뤄진다.
방통위 ‘방송 심의·의결 현황’ 자료에 따르면 지난해 총 294건의 방송광고가 제재 조치 및 행정 지도 처분을 받았다.
제재 조치에 해당하는 경고가 6건, 주의가 3건이었고, 행정 지도에 해당하는 권고가 251건, 의견 제시가 34건이었다.
TV, 라디오와 같은 방송 매체를 통해 송출되는 광고 유형은 ‘방송광고 심의에 관한 규정’에 적용되고, 정보통신 서비스망을 통해 유통되는 온라인 쇼핑몰 등의 경우 ‘정보통신에 관한 심의 규정’에 적용된다.
이와 관련해 방통위 관계자는 “방송·통신 심의는 사후 영역이다. 방송광고뿐 아니라 인터넷상에 유통되는 콘텐츠도 심의 대상이 되며, 안건에 오르면 심의 규정 저촉 여부를 검토하게 된다”고 언급했다.
관계자에 따르면 온라인 쇼핑몰 등 인터넷 사이트에서 광고 목적 등으로 유통되는 이미지·사진과 같은 콘텐츠에 문제점이 제기되면 방통위가 심의를 진행한다. 해당 콘텐츠가 선정적이거나 혐오감을 불러일으키는 경우, 유해하거나 혼란을 야기할 수 있다고 판단될 경우 시정 요구가 이뤄진다.
다만 이 같은 조치는 행정 영역으로, 결국 광고는 상품 등 내용을 소비자에 각인시키고, 호응을 얻어 내는 데 의의가 있다. 소비자 심리를 파악하는 일이 핵심.
따라서 소비자가 광고 콘텐츠에 문제를 제기했을 때 해당 업체에서 ‘아니다’로 일축하기보다, 마케팅 방식을 돌이켜 보는 편이 현명한 방향일 수 있다.