[뉴스워커_온라인 기획] 스마트폰 사용이 보편화됨에 따라 온라인플랫폼을 활용한 소비생활 영역이 확대되고 있으며, 이러한 소비자들의 구매 활동의 편의를 위해 다수의 온라인플랫폼은 검색 순위의 형태로 판매 상품의 정보를 정렬하는 것을 중점적 비즈니스로 여기고 있다.
온라인플랫폼 내에서 제공되는 상품 및 서비스가 매우 방대하다는 점에서 소비자가 상품에 대한 정보를 직접 비교해서 평가하는 것은 사실상 불가능에 가깝다. 이에 온라인플랫폼은 공급자 및 상품의 순위를 통해 소비자가 상품을 구매할 수 있는 방향을 설정함으로써 소비자의 구매 결정에 상당한 영향을 미치고 있다.
하지만 온라인플랫폼 운영사업자의 이익을 기반으로 하는 검색순위 형성으로 인해 소비자의 결정에 중요한 영향을 미칠 수 있는 검색 순위가 오히려 소비자에게 오인을 유발시킬 수 있으며 소비자가 내리는 판단을 조작할 수 있다는 우려도 제기되고 있다.
실제 공정거래위원회의 조사에 따르면, 사업자가 모호한 표현으로 광고가 적용된 검색 결과임을 표시했을 경우 소비자의 34~43%는 일반 검색 결과와 광고가 적용된 검색 결과를 구분하지 못했다.
온라인플랫폼 검색 순위의 불공정거래 유발 위험성
지난해 10월 공정거래위원회(이하 공정위)는 네이버가 검색 알고리즘을 인위적으로 조정해 경쟁 오픈마켓 상품의 노출 순위를 하락시키고 자사 제품을 상단에 노출했다며 대규모 과징금을 부과했다. 공정위는 네이버 쇼핑과 네이버 동영상의 시장지배적 지위 남용행위 및 불공정거래행위에 대해 각각 시정명령과 함께 269억원의 과징금을 부과했다.
또한 최근 다수의 언론 보도에 따르면 쿠팡 역시 자사 제품이 먼저 노출될 수 있도록 검색 알고리즘을 조작한 혐의로 공정위의 조사를 받고 있다.
검색 알고리즘으로 인한 소비자 유인행위는 광고와는 구분돼야 한다. 판매자가 온라인플랫폼 운영사업자에 추가 요금을 지불하여 검색 순위 상단에 노출될 수 있도록 하는 방식은 현행법상 불공정행위에 해당하진 않는다. 하지만 이러한 광고에 의해 상품을 노출시키는 행위가 상업적 성격이 충분히 표시되지 않을 시 불공정거래에 해당된다.
하지만 현행법상 불공정거래에 해당하는 행위를 하지 않을지라도 온라인플랫폼에서 사용되는 검색 알고리즘의 구성을 소비자가 알지 못한다는 점에서, 소비자에게 이익이 되지 않는 요인이 포함되었음에도 해당 정보가 소비자에게 제공되지 않는다면 소비자의 합리적인 구매 결정을 방해할 수 있다.
한국소비자원 관계자는 “검색 순위의 결과값에 대한 정보의 투명성을 확보하는 것이 전자상거래 시장의 신뢰도를 높일 수 있으며, 소비자 및 온라인플랫폼 내 판매자의 권익을 보호할 수 있다”라고 주장했다.
관계자는 “온라인플랫폼 운영사업자마다 다른 로직의 검색 알고리즘을 운영하고 있지만, 이러한 알고리즘이 소비자에게 어떤 방식으로 제공되는지 공개하지 않고 있다”라며 “이러한 검색 알고리즘 자체가 소비자 유인행위를 한다는 점에서 소비자의 선택권을 제한할 수 있다”라고 전했다.
소비자거래 유인행위의 규제 필요성 크게 대두
2019년 4월에 발표된 독일 연방 카르텔청 조사 결과에 따르면 온라인 플랫폼에서의 검색 랭킹은 소비자의 이익보다 온라인플랫폼 운영사업자의 이익에 부합하는 요소의 영향을 받는다. 판매자가 지불한 수수료 금액이 검색 순위 결과값에 영향을 주고 있음에도 불구하고 이것이 명확히 표시되지 않는 경우 소비자의 선택권을 방해할 뿐 아니라 소비자거래 유인행위에 해당될 수 있다.
조성욱 공정거래위원장은 지난 3월 '전자상거래 등에서의 소비자 보호에 관한 법률(전자상거래법)' 개정 입법 예고 브리핑을 통해 “전자상거래 플랫폼 운영사들은 검색 결과와 플랫폼 메인 노출 순위를 결정하는 기준을 소비자에게 공개할 의무가 있다”라고 밝혔다. 소비자가 검색한 결과가 광고 제품인지, 순수한 검색의 결과인지 소비자에게 알려야 한다는 의미다.
전자상거래법 개정안은 온라인플랫폼에서의 검색 결과와 메인 노출 순위 기준을 공개의 근거 규정을 명시하고 있다. 온라인플랫폼 운영사업자는 ▲조회 수 ▲판매량 ▲상품가격 ▲광고비 지급 여부 등에 의해 결정되는 검색 알고리즘의 정보를 소비자에 공개해 소비자의 합리적인 소비를 유도해야 한다.
조 위원장은 “검색 결과와 노출 순위·후기 등은 소비자 선택에 중요한 고려사항이지만 신뢰성이 확보되지 못했다”라며 “소비자가 광고를 순수한 검색 결과로 오인하는 것을 예방해야 한다”라고 주장했다.