[진단] 에이치(H)몰은 왜 온라인 시장에서 뒤쳐지나
[진단] 에이치(H)몰은 왜 온라인 시장에서 뒤쳐지나
  • 김지훈 기자
  • 승인 2019.10.21 10:59
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그래픽_뉴스워커
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[뉴스워커_진단] 현대홈쇼핑은 온라인과 모바일 등을 중심으로 성장하는 시장 흐름에 따라 카탈로그 상품판매를 2018년 전면 중단했다. 그 대신 현대홈쇼핑은 중장기 성장 전략으로 기존 사업 중 인터넷 쇼핑몰 에이치몰의 모바일 부문에 보다 경쟁력을 강화하겠다 밝혔다. 에이치몰은 2014년을 기점으로 흑자전환하여 고성장세를 유지하고 있어 현대홈쇼핑의 매출을 견인하는 역할을 톡톡히 수행하고 있다.

실제 지난해 에이치몰의 취급고가 1조6150억원을 기록해 2017년 대비 6.4% 뛰어 오르며 전체 취급고 신장에 도움을 주었다. 물건을 저렴하게 구매하려는 것은 소비자들의 일반적인 심리다. 과거 발품을 팔아 저렴한 가격으로 물건을 구매하는 시대가 가고 스마트폰 하나만 있으면 한 곳에서 저렴한 물건을 구매할 수 있는 시대가 도래했다. 에이치몰 입장에서는 크게 성장할 수 있는 기회를 맞이한 셈이다.

◆ 에이치몰 모바일 취급고 최근 5년간 연평균 39.5%로 증가해

현대홈쇼핑은 크게 TV홈쇼핑 및 T커머스 사업부문과 인터넷 쇼핑몰 에이치몰 사업부문 두 가지를 운영하고 있다. 최근들어 T커머스와 에이치몰의 모바일 중심으로 매출이 확대되고 있는 만큼 해당 부문의 경쟁력을 강화시키는 방향으로 미래 성장 전략을 세웠다.

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2014년 330만건에 불과했던 에이치몰 앱 다운로드 수가 스마트폰 사용자가 늘어나며 올 상반기 기준 1620만건을 돌파해 5년새 약 5배나 늘어났다. 현대백화점의 설명에 따르면 일평균 순방문자수는 2019년 2분기 기준 64만명에 달하는 것으로 나타났다. 그만큼 많은 고객들에게 에이치몰이 노출되었음을 의미한다. 에이치몰의 인기가 높아지자 곧 취급고가 상승하는 결과로 이어지게 되었다.

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고객은 크게 PC웹과 모바일 두 가지 경로를 통해 에이치몰을 이용할 수 있다. 통계청 자료에 따르면 온라인 쇼핑 중 모바일 비중이 2018년 2월 기준 59.5% 수준이었으나 1년 뒤인 2019년 2월 64.4%로 4.9%p 올랐다.

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즉 온라인 쇼핑 시장에서 PC기반의 매출 비중은 점차적으로 줄어들고 있음을 반증하는 것이다. 이와 같은 시장 특성은 에이치몰의 실적에서도 고스란히 드러났다. 에이치몰의 PC 및 모바일 취급고 비중 추이에 살펴보면 바일의 비중이 2년새 7.3%p 높아지며 PC웹의 비중이 줄어드는 시장의 흐름이 그대로 반영되었기 때문이다. PC기반의 취급고는 2016년 6839억원 수준이었으나 2년새 279억원 가량 줄어들었다. 반면 모바일 기준 취급고는 2016년 7446억원 수준에서 2144억원이나 늘어나 지난해 말 9590억원을 기록해 1조원 돌파를 코 앞에 두고 있으며 에이치몰 전체 취급고를 1조6150억원으로 끌어올리는데 큰 몫을 기여했다.

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흑자전환에 성공한 2014년부터 5년간 연도별 모바일 취급고 추이를 살펴보면 가파른 성장세를 다시 한 번 확인할 수 있다. 2014년 모바일 취급고는 2922억원 수준에 불과했으나 5년새 3.3배 늘어났다. 2019년 상반기 기준 모바일 부문 취급고는 5773억원을 기록했으며 현대홈쇼핑 측은 2019년 모바일 부문 취급고 1조원 돌파를 목표로 하고 있다. 현재 속도로 모바일 부문에서 매출이 늘어나면 해당 목표를 충분히 달성 가능할 것으로 전망된다.

◆ 빠른 성장에도 불구 치열한 온라인 시장에서 뒤쳐져

에이치몰의 모바일 부문 취급고 증가는 현대홈쇼핑의 전체 실적을 견인하는 역할을 수행하고 있는 것은 확실하다. 이 점을 인지하고 있는 현대홈쇼핑 입장에서도 모바일 부문에 적극적인 투자를 아끼지 않겠다는 의사를 표명하며 중장기 전략에 모바일 부문에 대한 강화를 수년째 언급하고 있다. 다만 아쉬운 한 가지는 홈쇼핑 업계의 온라인 쇼핑몰 중 순방문자수 기준으로 다소 아쉬운 성과를 내고 있다는 점이다.

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2019년 9월 기준으로 오픈 마켓을 포함한 온라인 쇼핑몰의 순방문자수 기준으로 나타낸 Top10 순위를 나타낸 표다. 홈쇼핑 사업을 영위하고 있는 지에스샵, 신세계는 각각 10위, 7위에 이름을 올릴 정도로 온라인 쇼핑몰 부문에서 강세를 나타내고 있다. 오프라인 매장의 수요가 줄어들고 온라인 시장으로 옮겨 가자 대형 유통업체는 제 각각 아낌없는 투자를 실시해 소비자를 끌고 오는데 열을 올리고 있다. 이 때문에 온라인 시장에서 지마켓, 쿠팡, 옥션, 11번가 등의 기존 오픈 마켓과 대형 유통업체가 출범시킨 온라인 쇼핑몰이 치열한 각축전을 펼치는 양상이 나타나고 있다. 현대홈쇼핑의 순방문자수는 지난 상반기 말 기준 64만명에 그쳐 약 256만명 수준의 1/4에 그쳤다. 2022년 190조원 규모로 성장 가능한 온라인 시장에 대한 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 전망되는 만큼 현대홈쇼핑은 에이치몰에 더욱 집중할 것으로 예상된다.

◆ ‘현대’의 브랜드 파워를 이용해 에이치몰 성장 기대돼

오픈 마켓은 기존의 온라인 쇼핑몰과는 다르게 소비자는 물론 판매자까지 직접 상품을 올려 매매할 수 있도록 하는 온라인 플랫폼을 뜻한다. 중간의 유통 마진을 생략해 더욱 저렴한 가격으로 물건을 구매할 수 있다는 장점이 부각되며 뜨겁게 관심이 증가하고 있다. 현대홈쇼핑은 2003년 3월 인터넷 쇼핑몰인 Hmall을 인수합병해 종합몰의 형태로 운영하기 시작했다. 초반에는 단순히 홈쇼핑 사업의 연장성산으로 시작했으며 2011년 7월 현대 Hmall로 사명을 변경해 본격적으로 역량을 쏟아부을 사업 부문으로 인식하기 시작했다. 현대홈쇼핑은 인터넷 쇼핑 부문의 종합 인터넷 쇼핑몰인 현대 Hmall의 운영과 모바일 부분에 지속적인 투자를 아끼지 않을 정도로 적극적으로 인터넷 쇼핑 시장에 대응하기 시작했다. 기존 오픈 마켓을 비롯한 온라인 쇼핑몰과 달리 에이치몰은 ‘현대’라는 브랜드 차워를 기반으로 한 가파른 성장이 가능하다는 장점을 가지고 있다.

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현대홈쇼핑은 현대백화점, 현대홈쇼핑 등 그룹 시너지 효과를 이용한 에이치몰을 강화시키는데 전략을 세우고 있다. 특히 고마진 TV상품을 적극적으로 에이치몰을 통해 판매를 확대 해 나가며 에이치몰의 수익성을 지속적으로 강화하는데 성공했다. 2015년 3053억원 수준에서 4년새 2배 가까이 뛰어 오르며 실적 개선에 큰 도움이 되었다. 2019년 상반기까지 고마진 ETV 상품의 취급고만 3795억원인 것으로 알려져 현대홈쇼핑 내 그룹 시너지 효과를 기대할 수 해볼만 하다. 뿐만 아니라 현대백화점 등을 이용해 상품력 자체를 강화하여 명품 쇼핑몰로 확장하고 있다는 점도 긍정적이다. 백화점관 관련 취급고는 크게 오르지 않았지만 입점 점포수는 2015년 11개에서 지난해 15개까지 늘어나며 또 다른 수익원 창출 경로로 활용될 수 있을지 관심이 쏟아진다.

단순히 저가 상품을 판매하는 것에 초점이 맞춰져 있던 과거와 달리 다양한 고객들을 이끌만한 획기적인 마케팅 등이 기본적으로 갖춰져야 한다. 이를 위해 빠르게 변화하는 시장의 트렌드를 빠르게 읽어내는 것이 관건이다. 에이치몰은 지금은 경쟁 순위에서 다소 뒤쳐져 있어 온라인 쇼핑몰 시장에서 빠르게 점유율을 높여야 할 것이다. 기존 인프라를 기반으로 그룹 시너지 효과를 이용한다면 빠른 시일 내 성장할 수 있을 것으로 보인다.


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