오는 2025년 라이브커머스 시장규모 25조원 추산
라이브커머스 방송 120건 중 30건 부당광고 소지
소지바원 "이용자 중 70%, 관리·감독 필요 주장"
공정위 "현행법상 처벌 가능… 실제 제재는 0건"
판매자가 구매자와 실시간으로 소통을 하며 상품을 판매하는 '라이브커머스' 시장이 급격하게 성장하고 있다.
대형 유통업체와 온라인 플랫폼, 그리고 기존 홈쇼핑 업계까지, 그야말로 너도나도 시대의 변화에 맞춰 라이브커머스로 진출하는 상황이다.
업계에 따르면 라이브커머스 시장은 지난해 기준 3조원 규모로 급성장했다. 오는 2023년에는 8조~10조원 규모로 커질 것이라는 관측이 나온다. 2025년에는 20조~25조원 규모로 성장할 거라는 전망이 나올만큼 라이브커머스 시장은 날이갈수록 커지고 있다.
이처럼 성장세를 보이는 라이브커머스 시장이지만, 어두운 면도 부각되고 있다. 실시간이라는 장점이 일부 허위·과장광고로 이어질 우려가 제기되면서다. 일부 우려는 현실이 됐다.
한국소비자원은 최근 라이브커머스의 허위·과장광고에 대한 실태조사를 진행, 점검대상의 25%에서 부당한 표시·광고에 해당될 소지가 있는 내용의 광고들을 찾아냈다. 이에 <뉴스워커>에서는 라이브커머스의 명암을 살펴봤다.
너도나도 라이브커머스… 급성장하는 시장
라이브커머스 시장은 날이 갈수록 커지고 있다.
기존 홈쇼핑·e커머스 업계가 라이브커머스 진출을 꾀하는 시장 판도를 봐도 이를 증명하고 있다.
현재는 플랫폼 업체인 네이버와 카카오를 필두로 유통업계에서도 라이브커머스 진출을 하고 있다.
네이버의 '쇼핑라이브', 카카오의 '톡 딜라이브'가 대표적이다. 이밖에도 1세대 e커머스로 분류되는 티몬의 '티비온' 등도 거론된다.
온·오프라인 업계 전반에 걸쳐 라이브커머스에 관심을 갖는 건 앞으로의 시장 가능성을 봤기 때문이다.
소비자원에 따르면 라이브커머스 이용자 500명에 대한 만족도 조사를 한 결과 기존 홈쇼핑과 비교해 ▲상품 가격 및 할인 ▲추가 혜택 ▲상품관련 상담의 편의성 등 9개 항목에서 라이브커머스가 더 만족스럽다고 응답했다. 이용자들의 선호도가 타 판매경로보다 높다는 말이다.
플랫폼·유통업계가 라이브커머스 시장에 진출할 수 밖에 없는 이유다.
특히 선점 효과를 꾀하기 위해서라도 너도나도 대규모 투자를 통해 라이브커머스 시장 점유율 확보에 나선 상황이다.
대표적으로 CJ오쇼핑이 있다. 기존 TV 기반의 홈쇼핑에서 모바일로의 체질 전환을 꾀하는 CJ오쇼핑은 '라이브 취향 쇼핑'의 CJ온스타일로의 변화를 추진한다.
CJ오쇼핑은 오는 10일 통합브랜드 'CJ온스타일'을 통해 기존 TV홈쇼핑 부문의 CJ오쇼핑, 인터넷쇼핑몰 부문의 CJ몰 등을 통합한다는 계획이다.
이밖에도 SSG닷컴의 라이브방송 '쓱라이브', 롯데홈쇼핑의 '엘라이브' 등 기존 유통업계의 라이브커머스 시장 진출로 한층 더 치열한 경쟁을 예고하는 상황이다.
허위·과장광고 소지… 규제 사각지대 논란
그러나 커져가는 시장만큼, 허위·과장광고 소지 우려도 덩달아 커지고 있다.
한국소비자원은 최근 라이브커머스 플랫폼 5개 업체의 방송 120개를 모니터링한 결과 25%에 달하는 30건의 방송에서 부당한 표시·광고에 해당될 소지가 있는 내용이 포함됐다고 지적했다.
소비자원에 따르면 이 가운데 14건의 광고에서는 '식품표시광고법' 위반 소지가 있는 것으로 확인했다.
구체적으로 식품표시광고법 위반 소지 라이브커머스 방송 14건 가운데 ▲건강기능식품 광고 심의를 받지 않은 표시·광고 6건 ▲질병의 예방·치료에 효능이 있는 것으로 인식할 우려가 있는 표시·광고 3건 ▲건강기능식품이 아닌 제품을 건강기능식품으로 인식할 우려가 있는 표시·광고 3건 ▲거짓·과장된 표시·광고 1건 ▲타사 및 타
사 제품을 비방하는 표시·광고 1건 순으로 나타났다.
화장품법 위반 소지 라이브커머스 방송은 총 6건으로 ▲의약품으로 잘못 인식할 우려가 있는 표시·광고 4건 ▲사실과 다르게 소비자가 잘못 인식하도록 우려가 있는 표시광고 1건 ▲사실 여부와 관계없이 타사의 제품을 비방하는 표시·광고 1건이 있었다.
표시광고법 위반 소지 라이브커머스는 총 6건으로 ▲실증자료 없이 '최저가', '최고' 등 절대적 표현 사용 표시·광고 3건 ▲부당하게 비교하는 표시·광고 2건 ▲거짓·과장의 표시·광고 1건 순이다.
소비자원의 사례를 보면 한 라이브커머스 방송에서는 기타가공품(일반식품)을 광고하면서 여성질환, 아토피, 면역력 증진에 효과가 있다는 광고 표현을 사용했다. 현행법상 건강기능식품이 아닌 일반식품의 광고에서 면역력 증진 등의 표현은 사용할 수 없다.
소비자원은 이번 조사 결과를 바탕으로 라이브커머스 플랫폼 운영자에게 ▲판매자에 대한 광고 관련 교육 실시 ▲법규 미준수 판매자에 대한 신고 기능 도입 등을 권고했다.
'소통' 장점 살리되 '규제 강화' 필요 목소리
이같은 상황에서 식품의약품안전처와 공정거래위원회도 소비자들에게 주의를 당부하고 있는 상황이다.
식약처와 공정위는 최근 라이브커머스 부당 광고 소지에 대해 일반식품임에도 질병 예방이나 치료효능을 표방하는지 확인해달라고 당부하고 나섰다.
화장품 효능에 대해서도 과장 표현을, 일반 공산품의 의료기기 표방에 모두 주의해달라고 첨언했다.
일각에서는 라이브커머스에 대한 규제 강화에 대해 시장 위축을 우려하는 목소리가 나온다.
반면 소비자원이 라이브커머스 이용자 500명을 대상으로 설문조사를 진행한 결과 라이브커머스 발전을 위한 방안으로 가장 많은 호응을 받은 대답이 '라이브커머스 운영자의 판매자에 대한 관리·감독 책임 강화'다.
소비자원에 따르면 500명 가운데 344명(68.8%)이 이같이 응답했으며 305명이 판매자에 대한 라이브커머스 방송 사전 교육 의무화, 254명이 부적절한 표현 및 행동에 대한 실시간 방송 신고 기능 도입이 필요하다고 답했다.
이에 반해 산업 발전을 위해 규제 최소화를 해야한다는 응답은 39명으로 전체 응답자의 7.8%에 불과했다.
이에 따라 라이브커머스의 부당 광고에 대해 규제 강화 목소리에 한층 더 힘이 실릴 전망이다.
이와 관련해 양정숙 의원(무소속)은 일정기간 방송 콘텐츠 보관을 의무화하도록 하는 '전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 일부개정법률안(전자상거래법 일부개정안)'을 발의한 바 있다.
공정위 관계자는 <뉴스워커>와의 통화에서 "라이브커머스의 경우 현행 전자상거래법으로도 허위·과장광고시 처벌이 가능하다"면서도 "다만 아직까지 실제 제재로 이어진 건 0건"이라고 밝혔다.