[진단] 롯데쇼핑의 이유 있는 변신, 온라인 시장에서 돌파구 찾을 수 있을까?
[진단] 롯데쇼핑의 이유 있는 변신, 온라인 시장에서 돌파구 찾을 수 있을까?
  • 이혜중 기자
  • 승인 2019.10.24 14:21
  • 댓글 0
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그래픽_뉴스워커
그래픽 속 인물 이원준(좌), 강희태(우) 롯데쇼핑 대표이사<그래픽_황성환 뉴스워커 그래픽1팀 기자>

[뉴스워커_기업진단] 롯데쇼핑은 백화점, 할인점, 전자제품, 슈퍼, 홈쇼핑, 이커머스사업 부문 등을 영위하는 국내 최대의 유통업체다. 오프라인 시장에서 롯데쇼핑은 다른 유통 업체보다 높은 점유율을 확보하고 있을 정도로 막강한 몸집을 자랑한다.

그러나 오프라인 시장의 규모가 점차적으로 줄어들고 온라인 시장의 규모가 큰 폭으로 성장하기 시작하며 오프라인 시장에서의 매출에만 의존하기에 어려운 상황에 직면했다. 이에 따라 롯데쇼핑은 각 사업부문 별로 온라인 시장을 공략하려는 다양한 변신을 시도하고 있다.

특히 2017년 중국의 사드배치에 대한 보복의 일환으로 마트 및 백화점 등이 전면 철수하는 등 추정 피해 금액만 2조원으로 추산될 정도로 손해를 입어 주가가 지속적인 하락을 면치 못했다. 그 누구보다 반전이 절실한 롯데쇼핑, 온라인 시장에서 피해를 만회해 전화위복의 기회를 잡을 수 있을지 주목된다.

◆ 오프라인 최강자의 온라인 시장 도전기, 아직은 미흡해

그래픽_뉴스워커
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롯데쇼핑은 계속되는 경기 침체로 인한 소비 심리 위축, 정부의 복합쇼핑몰 등의 대한 규제 확대 등의 내적 요인과 중국의 사드배치 보복 등 외적 요인으로 인해 실적 부진의 늪에서 헤어나오지 못하고 있다. 그 중에서도 중국시장에서의 실적 부진은 롯데쇼핑에 큰 폭의 금전적 손실까지 가져왔다. 롯데 마트는 중국 사업을 아예 철수했고 롯데 백화점 역시 일부 사업을 정리한 것으로 알려졌다. 영원한 승자는 없다는 말처럼 유통업계 공룡이라 불리던 롯데쇼핑은 2016년부터 내리막길을 걷고 있다. 2016년 연결기준 매출액 23조원을 달성했으나 2년새 22.4% 감소해 18조원에 그쳤으며 수익성은 더 큰 폭으로 악화되었다. 지난해 연결기준 영업이익이 5970억원을 기록하며 2016년 대비 34% 가량 빠졌다. 당기순이익의 경우 2017년 적자로 전격 전환되었으며 지난해에는 적자의 폭이 더 커지며 4650억원의 적자를 냈다. 롯데쇼핑은 갈수록 어려워지는 분위기를 전환시키기 위해 온라인 시장에 대한 공략을 선택했다.

그래픽_뉴스워커
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롯데쇼핑의 IR자료에 따르면 2016년 66조원 수준이었던 e커머스 시장은 이듬해 39.1% 성장해 91조원으로 확대되었으며 지난해에는 112조원 규모로 계속해서 가파르게 상승하고 있다. 올해 온라인 쇼핑이 두 자리 수 성장을 이어가 130조원을 돌파할 것으로 예상되며 2028년에는 전체 소매 시장의 37%를 차지할 것이라는 전망이 나오고 있다. 이 같은 시장 변화에 대응하기 위해 롯데쇼핑은 각 사업부문 별로 지속적인 투자를 통해 온라인 사업을 확대하는 동시에 오프라인 과의 시너지 효과를 극대화하는 방향으로 성장 계획을 세우고 있다.

그래픽_뉴스워커
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롯데쇼핑은 지난해 8월 e커머스사업본부를 새롭게 출범하여 롯데쇼핑의 통합 디지털 역량을 강화하는데 집중하기로 했다. 출범 후 ‘롯데ON’을 오픈해 한 번의 로그인만으로 그룹내 7군데의 계열사를 자유롭게 이동 가능하도록 구현했다. 그러나 단순히 이동만 가능할 뿐 결제수단까지 통합된 것은 아니어서 반쪽짜리 통합이라는 평가를 받고 있다. 2016년부터 시작된 실적 악화를 타파하기 위한 수단 중 하나로 선택한 온라인 사업 강화 전략은 아직까지 눈에 띄는 성과를 내고 있지 못하고 있다.

롯데백화점의 경우 디지털 전환을 통한 온라인 사업 강화를 위해 3개의 앱을 하나로 통합한 ‘롯데백화점 앱’을 출시하거나 온라인 쇼핑몰 ‘엘롯데’에서 음성대화, 채팅 등의 AI 쇼핑 가이드를 더 많은 채널로 확대했다. 그 결과 지난해 매출액과 영업이익은 각각 전년 대비 0.9%, 7.4%씩 늘어났다. 그러나 2016년 대비 절반 수준에도 미치지 못하는 매출액 수준으로 원상 복구하기에는 상당한 시간이 많이 걸릴 것으로 보인다.

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롯데하이마트의 경우 현재 국내 최대 점포망을 가지고 있으나 경기 침체에 따른 실적 부진 등으로 재고 비용에 대한 부담 증가와 함께 온라인 구매의 영향으로 성장세가 정체되어 있는 상태다. 지난해 온라인의 편의와 오프라인의 체험을 결합한 옴니스토어 매장을 오픈하는 등 온라인 쇼핑몰 덕분에 매출액은 늘어났으나 이익은 오히려 감소했다. 이는 온라인 마케팅을 강화를 위한 인건비 비용 뿐만 아니라 온라인 판매 발생 시 발생하는 지급 수수료, 옴니스토어 매장 오픈에 들어가는 리뉴얼 비용 등이 증가해 판매비와관리비가 지난해 2년 전보다 476억원이나 늘어났기 때문이다. 앞으로도 온라인 쇼핑몰에서의 경쟁이 치열해질 것으로 예상되지만 기존 온라인 매출이 15% 수준에서 30%까지 늘어나는 등 온라인 사업에 대한 투자는 계속 이어질 것으로 전망된다.

그래픽_뉴스워커
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롯데홈쇼핑의 경우도 인터넷쇼핑 사업부문에서 발생하는 실적이 크게 증가했다. 소비 감소와 TV 시청률의 하락, 경쟁 심화 등으로 성장세가 둔화되어 왔으나 모바일 신규 서비스를 도입해 온라인 사업부문에서의 실적이 상승했다. 인터넷쇼핑 사업부문을 강화시키기 위해 기존에 3개로 나뉘어져 있던 앱을 하나로 통합해 고객 사용의 편의를 높이거나 VR서비스를 업계 최초로 제공하는 등의 노력을 아끼지 않았다. 그 결과 2016년 전체 매출의 28.2%를 차지하던 인터넷쇼핑 사업부문은 지난해 31.7%로 3.5%p 늘어났다. 홈쇼핑 사업부문에서의 전반적인 매출액은 소폭 하락했으나 스마트폰 시장의 발전으로 홈쇼핑 업계가 인터넷 쇼핑몰에 집중하고 있는 만큼 롯데홈쇼핑 역시 인터넷 쇼핑몰의 매출 비중이 더 높아질 것으로 예상된다.

이외에도 롯데마트나 롯데슈퍼의 경우 오프라인 위한 온라인(O4O)의 옴니채널 서비스 확대와 온라인 전용 물류센터 및 배송센터 확장 및 모바일몰에 필요한 물류 인프라 구축 등의 전략을 세우고 있으나 매출액이 계속해서 줄고 적자 폭이 확대되고 있다. 그러나 온라인 매출이 차지하는 비중이 늘어나고 있는 만큼 모바일 기반의 스마트 스토어를 확대하는 등 온라인 플랫폼 사업을 확장해 나갈 것이라 밝혔다. 주요 계열사 별 온라인 사업 부문의 성과를 살펴 본 결과 오프라인 최강자인 롯데쇼핑의 온라인 시장 도전기는 아직은 미흡한 단계라고 판단할 수 있다. 온라인 사업에 본격적으로 뛰어든지 오래되지 않아 성과가 미흡할 수 밖에 없다.

◆ 유통업계 공룡의 때늦은 온라인 시장 도전, 재기 성공하나

롯데쇼핑은 대형 유통 업체 중에서도 온라인 시장에 매우 늦게 진입한 편에 속한다. 중국 시장으로의 진출에 더 많은 역량을 집중하다 보니 자연스레 온라인 사업에는 적극성이 떨어질 수 밖에 없었다. 그러나 중국의 사드배치 보복 관련으로 사업을 철수하는 등 큰 타격을 입자 지난해 8개의 온라인 쇼핑몰 통합에만 3조원을 투자하는 등 온라인 사업에 본격적으로 뛰어든 모양새다.

유통업계 공룡이라 불리는 롯데쇼핑의 때늦은 온라인 시장의 도전이 빠르게 성장하는 이커머스 업계의 빠른 성장 속도를 따라 잡을 수 있을지 우려의 목소리가 나오고 있다. 온라인 시장은 오픈마켓 사업자와 오프라인 유통업체, 홈쇼핑 업체, 소셜커머스 업체들까지 뛰어 들며 경쟁이 과열된 상태이기 때문에 기존 오프라인 중심의 인프라에서 온라인으로 옮겨가는데 상당한 비용과 시간이 들어갈 것으로 예상되기 때문이다.

그래픽_뉴스워커
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롯데쇼핑과 가장 많이 비교되는 대형 유통업체는 신세계다. 특히 2014년 이마트와 신세계의 통합으로 ‘쓱닷컴’을 오픈한 뒤로 빠르게 외형 성장하기 시작했다. 백화점을 제외하고 가장 큰 부문을 차지하는 할인점 사업부문에서 두 회사의 영업이익률의 큰 차이가 발견된다.

경기 침체에 따른 소비 감소와 정부의 출점 및 영업 규제, 노동 정책의 변화 등으로 할인점 업계가 어려워져 이마트 역시 지난해 영업이익률이 떨어졌으나 롯데마트의 경우 마이너스 영업이익률이 더 악화된 모습을 띄고 있다. 이마트의 경우 2014년부터 온라인 전용 물류센터를 오픈하기 시작해 온라인 사업 투자를 일찌감치 한 것이 어려워지는 업계 분위기에도 불구 실적을 선방할 수 있었던 요인이 되었다. 할인점 업계 자체가 위기를 맞이했으나 이마트는 온라인 사업 전담 신설법인을 설립해 계열사 별 온라인 사업을 하나로 모을 계획이다. 수도권 위주의 온라인 물류센터를 전국으로 확대해 빠른 배송 등이 가능하게 하는 등 온라인 사업에 공격적인 투자를 이어가고 있다.

롯데쇼핑의 백화점, 할인점, 슈퍼, 롭스, e커너스사업본부 및 홈쇼핑, 하이마트 7개 온라인 채널에서 발생한 매출액은 6.2조원이었다. 이는 총 매출액 대비 온라인 사업 매출 비중이 10% 수준으로 롯데쇼핑은 5년 뒤인 2023년까지 온라인 사업 매출 비중을 30%까지 올리겠다는 목표를 밝혔다.

2023년 온라인 쇼핑몰 통합 등을 통해 20조원의 매출을 달성하겠다는 전략을 수립한 롯데쇼핑은 국내 최고 수준의 오프라인 인프라와 유통업계 최강자로서 축적해온 역량을 기반으로 한다면 온라인 사업에서도 충분히 성과를 낼 수 있을 것으로 기대된다. 다만 온라인 시장에서 이미 두각을 나타낸 많은 경쟁업체들과의 치열한 경쟁이 예상되는 만큼 각고의 노력이 필요할 것이다.


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