[글로벌 트렌드] 중국의 5대 新소비 트렌드 지역에 주목하라

[글로벌 트렌드] 중국의 5대 新소비 트렌드 지역에 주목하라

[뉴스워커: 이창민 기자] 최근 중국 정부의 소비중심 경제성장 강조와 함께 중국인의 구매력이 급격한 상승세를 보이고 있는 가운데 소비시장에서 동부 연안의 1선 도시에 비해 상대적으로 저평가되었던 1.5선 도시 및 2선 도시의 소비가 급증하고 있는 것으로 나타났다.
 
한국무역협회 국제무역연구원(원장 김극수)이 발표한 ‘중국의 5대 新소비지역에 주목하라’보고서에서는 중국의 31개 성ㆍ시(省ㆍ市)별 소비시장 규모 및 성장성을 고려하여 현재유망지역, 기발전지역, 차기유망지역, 잠재 개발지역 등 4개 소비시장 그룹으로 분류하고 우리기업의 소비재 수출 5대 유망지역(푸젠성, 후베이성, 후난성, 허난성, 쓰촨성)을 선정하였다. 이와 함께 해당 유망 지역의 경제적 특징 및 소비자 성향 등을 고려한 수출 유망품목을 제시하였다.

 중국 5대 유망지역에 선정된 푸젠성은 샤먼시 및 푸저우시 등 대도시 중심의 소비생활로 선진국형 라이프 스타일을 추구하는 만큼 1선 도시 소비자를 겨냥한 선진국형 프리미엄 소비재 수출 전략이 필요한 지역이다. 

후베이성은 13차 5개년 규획을 통해 우한에 집중되어 있는 경제기능을 다른 도시로 분배하며 도시인구의 개인 경제력이 늘어남에 따라 신흥 중산층(小康)을 공략한 실속형 소비재 수출 전략이 필요하다.

후난성은 중국 내 인구증가율이 빠른 지역으로 젊은층 문화소비가 기대되는 시장인 만큼 소비중심 신세대인 지우링허우(九零後·90년대 출생자)를 겨냥한 한류문화 융합 소비재 수출이 유망할 것으로 기대된다. 

허난성은 도시화 추진과 함께 도시 이주 농민공(農民工)의 소비재 수요가 증가하는 시장으로 박리다매형 중저가 소비재 수출 전략이 요구되는 시장이다. 마지막으로 쓰촨성은 서부지역의 소비가 집중되는 시장으로 서부지역의 신흥부유층을 공략한 하이엔드 소비재 수출이 유망할 것으로 보인다.
 
박진우 수석연구원은 “유망지역으로 선정된 5개 지역은 대부분 내륙에 위치해 있어 효율적인 물류 운송수단의 활용이 필요하다”며, “특히 프리미엄 식음료 제품 수출을 확대하기 위해서는 효율적인 유통전략이 뒷받침되어야 한다”고 밝혔다. 

또한, “중국 5대 유망지역 진출 확대 노력과 함께 광시성, 구이저우성, 산시성 등 차기 11개 유망지역*에 대한 관심 및 연구ㆍ조사도 선제적으로 준비해야 한다”고 강조했다.

◆ 중국,20 대의 ‘취향’: 공유경제와 실속주의 

현재 중국 소비시장에서는 세대교체가 진행되고 있다. 

한자녀 정책 이후 출생한 1980년 대, 1990년대 이후 출생한 소황제, 그리고 여성소비자가 중국 소비시장의 메인 소비층으로 떠오르면서 각 부문에서 강력한 소비력을 발휘하고 있다.

이에 따라 중국 소비시장의 트렌드를 파악하기 위해서는 20대의 여성소비자의 트렌드 파악이 중요해지고 있다. 

최근 중국에서는 젊은세대의 자동차에 대한 소유개념이 모호해지고 있다. 고용난, 그리고 과거와 같은 가파른 경제성장이 더 이상 지속될 수 없음이 인식되기 시작하면서 청년층 은 부동산, 그리고 자동차 구매에 대한 욕구가 점차 떨어지고 있는 것이다.

專車 서비스를 통해 고급세단을 저렴한 가격으로 내가 필요할 때, 사용 가능하다는 인식이 확산되면서 굳이 높은 비용을 지불하면서 자동차를 구매해야한다는 의지가 약화되고 있는 것이다. 

물론 이를 주류로 보기는 어려울 수 있으나, 이러한 공유경제의 인식 확산은 고급 소비재에 대한 소비성향을 낮추는 결과로 이어지고 있는 상황이다.

◆ 중국 소비자의 구매 패턴이 변화하고 있다

중국소비자는 지난 10년 동안 엄청나게 변화하고 있다. 인터넷과 모바일의 보급확대로 온라인 쇼핑 등이 새로운 유통 수단으로 떠오르면서 중국 온라인소비자에 대한 관심이 증가하는 추세이다.

13억 5000만 명이 넘는 중국 소비자를 어떻게 이해할 수 있을까? 중국 소비자를 제대로 이해하고 그들의 마음을얻는 일은 쉽지 않을 뿐 아니라 점점 더 어려워지고 있다.

엄청난 구매력과 잠재력을 보유한 중국 온라인 소비자들은 기회요인이 큰 만큼 접근하기도 어렵다. 이들은 복잡하고 까다로운 만큼 그 변화 속도가 매우 빠르다는 특징을 갖고 있다.

수출 하나로 발전을 이룬 우리에게는 지리적으로 인접한 중국이 커다란 기회이다. 특히, 온라인 시장은 더욱 그렇다. 우리나라의 전자상거래 수출입규모는 전체 무역의 0.01%밖에 안 되기에 그 잠재력이 더욱 무섭다.

그렇지만, 전문가들은 한국 기업이 너무 모르고 중국 시장에 뛰어든다고 입을 모은다. 막연하게 품질이 좋고 한류 영향을 의식하여 적당한 가격을 책정한 후 중국 온라인 시장에 진입하면 낭패 보기 십상이다.

중국 소비자가 중요하게 생각하는 가치는 무엇일까? 이를 중심으로, 브랜드, 제품, 그리고 서비스의 다각적 차원에서 통합적인 아이덴티티 구축이 필요할 것이다. 이들의 다양하고 독특한 취향만큼이나 우리는 더 세밀하고 치밀한 전략을 수립하여 타이밍에 맞게 접근하여야 할 것이다.

타오바오는 2003년 오픈하였으며 2006년부터 소비자들이 타오바오를 본격적으로 이용하기 시작하여 현재 중국 최대 온라인 쇼핑몰로 자리를 굳건히 지키고 있다.

이처럼 온라인 쇼핑을 즐기는 사람들이 많아지자, 중국에서는 온라인 충동구매를 하는 사람을 가리키는 신조어로 '두어서우족'이라는 말까지 생겨났다. '두어서우'란 중국어로 손을 자른다는 뜻이다.

인터넷 쇼핑을 너무 많이 해서 손을 잘라야 한다는 무서운 의미를 담고 있다.타오바오가 자체적으로 정한 두어서우족 기준으로 통계를 내어 보면, 타오바오의 두어서우족은 일인당 연간 500회 이상 물건을 주문하고 일인당 1년에 2만위안 이상을 타오바오에서 소비하는 것으로 정의한다. 타오바오에는 이러한 두어서우족만 100만 명이 넘고 있다.

중국 온라인 쇼핑 매출 부동의 1위를 유지하는 타오바오의 10년 매출을 통하여 중국 소비자가 무엇에 열광하고 앞으로 어떻게 소비하고 있을지를 구체적으로 고민해 보는 것도 의미가 있을 것 같다.

◆ 중국 소비시장은 시기별로 양적 확대..건강과 친환경을 지향하는 웰빙족의 등장

중국 소비시장은 시기별로 양적 확대에서 소비품목의 변화로 인한 질적인 성장으로 변화하고 있다. 전체 민간소비 규모는 1990년 9,450억 위안, 2000년 4조 5,854억 위안, 2010년 13조 7,216억 위안으로 급속도로 증가 하였으며, 1인당 소비지출은 각 각 839위안, 3,645위안, 0,283위안으로 증가 하였다. 

특히, 1990년 이후 중국은 개혁개방을 통해 다양한 소비재가 글로벌 시장과 같은 속도로 공급되면서 소득에서 소비가 차지하는 비중이 증가하였다.

소비품목의 변화로 식품 및 의류 등 전통적 소비항목의 비중이 감소하고, 삶의 질을 높이기 위한 교통·통신, 의료서비스와 교육·문화·여가 등의 서비스 소비가 증가하고 있다. 

특히, 생활필수품 소비가 줄어들고, 고가 내구재 및 서비스 상품 소비가 증가하는 소비구조의 변화로 나타났다. 전 세계 소비구조 변화추세와 같이 중국의 소비구조 또한 보편적으로 일반소비품에서 내구소비재로, 다시 서비스품목으로 점차 고도화되고 있다.

‘멜라민 분유 사건’‘폐기물 기름 사건’등 식품 안전에 대한 불신, 질병에 대한 불안감과 건강에 대한 관심의 증가는 디탄주(低碳族), 러훠주(乐活族)라는 새로운 개념의 웰빙족을 등장시키는 계기가 되었다. 

현재 중국시장에서 ‘웰빙’을 정확하게 대체하는 단어는 없지만, 무공해, 친환경을 뜻하는 뤼써(绿色)와 환경 보호 및 에너지 절약을 뜻하는 ‘환바오(环保)’ 등의 단어가 웰빙의 개념을 대체하고 있으며 각종 상품들의 이름 앞에 덧붙여져 사용되고 있다. 

과거에 비해 중국 소비자들의 소득이 증가하고 소비 선택의 폭이 넓어지면서 점차 기본적인 욕구 충족보다 소비재의 질을 중시하는 추세이며, 이들은 식품 소비 외에도 중국의 빠른 경제 발전에 수반되는 환경오염 속에 ‘무사 건강한 삶’을 유지하는 것에 관심이 집중되는 것을 볼 수 있다.

 ◆ 프리미어 소비의 주역 8090허우(后) 세대 등장

8090허우(后) 세대는 1979년 중국 정부의 ‘1가구 1자녀’ 산아제한 정책으로 1980년대와 1990년대 태어난 사람을 지칭하며, 빠링허우(80后), 지어우링 허우(90后)세대라고 부른다.

이들은 ‘소황제(小皇帝)’라 불리기도 하며 중국 전체 인구의 25%를 차지하고 있어 미래 중국의 중추가 될 세대라고 볼 수 있다. 

이들은 연령대에 따라 1980-1989년 사이에 태어난 80허우(后)를 ‘1기 소황제’, 1990-1999년 사이에 태어난 90허우(后)를 ‘2기 소황제’라고 부른다.

이들은 국가와 개인의 운명 공동체라 생각하지 않으며 정치에도 관심이 없고,개인주의 성향이 팽배해 자아표현이나 성취에 대한 욕망과 기대감이 매우 크다. 

또한, 문화대혁명 등 역사의 무게를 감당하며 근면 검소함을 가진 기성세대와는 전혀 다른 가치관을 지니고 있다.

이들은 어려서부터 중국의 개혁개방 정책으로 인한 경제성장의 혜택을 누리면서 자랐으며 소비에 익숙한 세대이다.

이외에도 빠링허우(80后)세대 중 유학을 다녀오거나 부모로부터 재산을 물려받은 푸얼따이(富二代)는 사치품과 고가 일용품 소비의 주축이 되고 있다.

◆ 고가제품 대중화 : 소비 그 자체를 즐기는 소비자들 증가

중국에선 '사치의 대중화'란 말이 나올 정도로 주요 도시 주요 백화점 마다 고급소비재가 즐비함. 상당한 자산을 보유하고 있는 소비자들10)뿐만 아니라 일반 소비자들도 '가격이 비싼 제품이 품질도 좋다'라는 경향을 보이고 있다.

2012년이면 중국이 경제분야에서 또 하나의 금자탑을 쌓을 것으로 보이는 분야가 사치품 시장이다. 현재 4천만 명을 헤아리는 사치품 소비인구가 '15년에는 1.6억 명에 이른다는 전망은 물론, '08년 30억 달러였던 시장규모가 2년 만에 107억 달러로 세배이상 커졌으며 '12년에는 세계 1 위가 될 것이 확실시되기 때문이다.

이러한 사치품 소비는 1선 도시에서 주로 이루어지고 있기는 하지만 사치품소비자의 60%는 성회(省會)12)를 중심으로 주하이, 샤오씽, 우시 등과 같은 2,3선 도시에 분포하고 있다.

사치품 소비의 보편화를 보여주는 것은 명품브랜드인 루이비통이 난닝, 충칭에 구찌가 충칭에 프라다가 청두, 항저우에 시세이도가 라싸에 진출하고 있는 것을 보면 짐작할 수 있다.

사치품 중 매출규모가 큰 품목은 화장품, 향수, 건강용품, 시계 등이다.

특히, 권역별로 경제벨트를 형성하는 지역개발계획들이 실행되면서 각 도시간 분리되어있던 시장들이 하나로 묶여지고 있으며, 최근 빠른 속도로 확대되고 있는 고속도로(2010년 말 현재 7.4만km)와 고속철도(2010년 말 현재 8천km)가 동부연해 도시와 2,3선 내륙도시 연결을 가속화하면서 소비시장 일체화 현상이 빨라지고 있다.

2009년부터 난징, 선양, 웨이팡, 난닝, 충칭 등 2,3선 도시에 월마트 등 창고식 유통 매장이 늘어나고 있는 것은 물론 고가에 팔리는 루이뷔통, 구찌, 프라다 등 명품매장이 이들 지역에 대거 진출하고 있다. 

◆ 중국 소비자 의식은 이미 선진국 수준에 도달해

중국 소비자 의식은 이미 선진국 수준에 와있다고 할 수 있음. 특히, 소비자의 날(3.15)을 정점으로 한 소비자들의 기업에 대한 불만표시는 기업의 매출감소로 바로 직결되며 심하면 사활의 문제까지 가기 때문에 사전에 SR(기업의 사회적 책임)활동 강화 등을 통해 기업의 좋은 이미지 심기에 심혈을 기울여야 한다.

또한, 중국이라는 특수성에 맞춘 현장경영과 문화적 차이를 인식한 대응마케팅 전략을 세워야한다. 문제가 발생했을 때 기업의 합리적인 변명도 통하지 않는 경우가 상당수 발생하고 있는 바 사전에 관련 기관, 언론 등과의 관계망 구축은 물론 인정할 것은 과감히 인정하며 소비자 편에 서려고 노력하는 것이 필요한 상황이다.

내륙도시의 소비시장 진출은 쉽지 않은 과제이지만 제품의 품질을 바탕으로 지역화 전략과 가격 전략을 잘 조화시킨다면 빠른 시간 내 자리를 잡을 가능성이 높다.

2,3선 도시는 1선 도시에 비해 여전히 소득수준이 낮고 소비시장 규모가 적다는 한계를 분명히 가지고 있으므로, 도시별로 시장규모, 주요 소비층의 소득, 소비 취향을 면밀히 고려한 마케팅 노력이 필요하다. 

※ 참고자료: 제주발전연구원,코트라 외 다수