[진단_광고마케팅 ①HS애드] 박애리 대표 체제 HS애드, 실적 부진 속 ‘고배당 역주행’... 내부 의존 심화로 재무 불균형 확대

HS애드(대표이사 박애리)는 1984년 5월 설립된 국내 대표 종합광고대행사로, LG그룹의 계열사이자 ㈜LG가 최대 주주이다. 영상 콘텐츠 제작과 온·오프라인 프로모션 기획 역량을 결합해 마케팅 효과를 극대화하고 있으며, 디지털 풀서비스 체계와 소셜 운영 능력을 기반으로 광고 전 영역에서 통합 마케팅 솔루션을 제공하는 장기적 파트너로 성장해 왔다.

LG전자, LG유플러스, LG생활건강 등 그룹 핵심 계열사의 브랜드 캠페인과 글로벌 홍보 프로젝트를 다수 수행하며 LG그룹의 ‘브랜드 콘트롤타워’ 역할을 담당하고 있다. 2025년 상반기 HS애드는 매출 감소와 영업손실 확대 등 수익성 방어에 실패했으나, 그럼에도 불구하고 배당 규모는 확대됐다.

광고 시장이 전반적으로 위축되고 내부 의존 구조가 심화하는 상황에서 이러한 ‘고배당’ 행보는 단기적 주주 환원으로 보일 수 있으나, 장기적으로는 재무 체력 약화와 기업 신뢰 훼손으로 이어질 수 있다는 우려가 커지고 있다. 실적 부진 속 ‘성장보다 보상’을 택한 HS애드의 경영 전략에 업계의 시선이 쏠리고 있다.

LG그룹 매출 의존 심화... 비용 통제 실패로 재무 불균형 확대

2025년 상반기 HS애드의 재무 성적표는 시장의 기대를 크게 밑돌았다. 매출액은 1,797억 원으로 전년 동기(2,110억 원) 대비 14.8% 감소하며 뚜렷한 하락세를 보였다. 영업손익은 –13억 원에서 –90억 원으로 적자 폭이 약 6.9배 가까이 확대됐고, 당기순이익 역시 –84억 원으로 대규모 손실을 기록했다.

매출원가는 1,098억 원에서 820억 원으로 줄었지만, 판매비와관리비는 오히려 1,025억 원에서 1,067억 원으로 늘어났다. 비용 통제 실패가 수익성 악화의 직접적 원인으로 작용한 것이다.

특히 인건비와 제작비, 디지털 전환 과정에서의 시스템 투자비 증가가 가중되며, 매출 감소에도 불구하고 고정비가 오히려 늘어나는 ‘역레버리지 현상’이 뚜렷하게 나타났다.

광고 시장의 전반적인 위축은 HS애드의 실적 부진을 더욱 심화시켰다. 2025년 들어 글로벌과 국내 모두에서 광고비 증가율이 둔화하며 주요 광고주들이 마케팅 예산을 축소하고 있다. WPP와 옴니콤 등 글로벌 광고 그룹들이 잇따라 성장률 전망치를 하향 조정했고, 국내 시장 역시 회복세를 보이지 못하고 있다.

한국방송광고진흥공사(코바코·KOBACO)가 발표한 2025년 광고 경기 전망 지수(KAI) 역시 이러한 흐름을 반영한다. 2025년 10월 KAI는 99.1로, 기준선(100)을 밑돌며 광고비 지출이 감소할 것이라는 전망이 우세했다.

코바코는 “광고주들이 경기 둔화와 효율 압박으로 예산을 보수적으로 조정하고 있다”고 설명했다. 7월과 9월 전망치가 각각 101.6을 기록하며 일시적 상승세를 보였으나, 하반기 들어 다시 하락세로 전환됐다.

이 같은 환경에서 HS애드는 LG그룹 계열사 중심의 매출 구조로 인해 경기 변동의 영향을 직접적으로 받는 구조적 한계를 드러냈다.

LG전자, LG유플러스, LG화학 등 주요 계열사 의존도가 높아 그룹 내 광고비 축소나 브랜드 전략 변화가 곧바로 실적에 반영되는 구조다. 이는 안정적인 수익원을 제공하는 동시에, 외부 고객 기반이 취약하다는 내부 의존 리스크를 더욱 심화시키는 요인으로 작용하고 있다.

특히 대주주인 ㈜LG와의 거래 구조 변화는 실적과 무관하게 수익 흐름이 재편되고 있음을 보여준다. HS애드의 2025년 상반기 연결 매출액이 15% 감소한 반면, ㈜LG(최대 주주)로부터의 수익은 89억 원에서 116억 원으로 30% 증가했다.

반면 ㈜LG의 종속기업(계열사)으로부터의 수익은 16억 원에서 12억 원으로 25% 감소해, 매출 감소에도 불구하고 모회사 의존도가 더욱 높아졌다. 이와 함께 내부 비용도 상승했다. ㈜LG 관련 비용은 전년 ‘0원’에서 3억 원으로 늘었고, LG 종속기업과의 거래비용은 37억 원에서 53억 원으로 43% 증가했다.

매출이 줄어드는 상황에서 내부 거래 비용이 오히려 확대된 것은 비용 효율성과 내부 통제의 취약성을 보여주는 신호로, 재무 구조 전반의 불균형을 심화시켰다는 지적이 나온다.

실적 부진 속 배당 확대... 체질 개선 없는 주주환원의 한계

HS애드는 실적 부진 속에서도 배당 확대 기조를 이어가고 있다. 2025년부터 중간배당 제도를 도입하며 주주환원 정책 강화를 선언했다. 회사는 보통주 1주당 100원을 배당해 총 16억 2천만 원을 9월에 지급했다.

2024년 기준 현금 배당수익률은 약 6.3%로 업계 평균을 웃돈다. 또한 향후 연결 기준 순이익의 50% 이상을 배당으로 환원하고, 최대 60%까지 확대하겠다는 방침을 밝혔다.

재무지표와 현금흐름표를 보면, 2025년 상반기 HS애드의 이익잉여금은 1,148억 원으로 전년 동기(1,098억 원) 대비 4.6% 증가했다. 반면 배당금 지급액은 72억 원에서 89억 원으로 23.6% 확대됐다. 실적이 감소한 상황에서도 배당 규모가 늘어난 것은, 단기적인 주주환원 강화 의지를 보여주는 대목이다.

그러나 실적 둔화 속에서 배당을 확대하는 정책은 양날의 검이 될 수 있다. 수익성이 악화된 상태에서 고배당 기조를 유지하면 내부 유보금이 줄어, 신규 투자 여력과 유동성 방어력이 약화될 가능성이 크기 때문이다

배당 규모가 커질수록 이익잉여금이 줄고 자본총계가 감소하는 반면, 배당을 줄이면 내부 유보금이 늘어나 재투자 여력이 커진다. 따라서 이익잉여금과 배당금의 균형은 재무 체력과 지속 가능한 성장의 핵심 지표로 평가된다.

HS애드의 이익잉여금이 단기적으로 증가한 것은 과거 누적 이익의 잔여분에 따른 결과로 현금흐름 기반의 이익 창출력은 약화된 상태다. 전문가들은 “실적이 뒷받침되지 않은 배당 확대는 재무 체력의 소진으로 이어질 수 있다”며 “주주 가치 제고는 단기 현금 배당보다 장기 경쟁력 강화와 체질 개선을 통해 이루어져야 한다”고 강조한다.

HS애드는 최근 AI 기반 광고 제작, 데이터 마케팅, 글로벌 캠페인 확장 등으로 새로운 성장 동력을 모색 중이다. 그러나 광고 시장의 디지털 전환 속도는 빠른 데 반해, HS애드의 전환 속도는 비용 구조 비효율, 내부 의존도 심화, 그리고 경영진 보수 및 배당 확대 정책이 복합적으로 작용하며 재무 체질 개선을 지연시키고 있다.

결국 HS애드가 마주한 과제는 ‘균형’이다. 주주 가치 제고와 내부 유보의 건전한 비율, 단기 성과와 장기 경쟁력 간의 균형을 어떻게 맞추느냐가 향후 재무 신뢰도의 관건이 될 전망이다.

지속 가능한 주주환원 정책은 단기 현금 배당보다, 수익 구조 개선과 디지털 경쟁력 강화, 외부 고객 다변화에서 비롯된다. HS애드가 ‘내부 의존 기업’이라는 굴레를 벗고 글로벌 시장에서 독립적 브랜드 가치를 구축할 수 있을지, 광고 산업 전반의 시선이 향하고 있다.